“当数字技术推动的消费和商业模式创新达到规模效应时，数字化成为中国消费经济的杠杆，推动消费市场加速升级。这是一个全新的消费时代。”这是《埃森哲2018中国消费者洞察报告》对于当下的总结。

事实是，自去年以来，所谓的数字化“界限”渐趋模糊，线上、线下的融合发展，实体与电商的交织共赢，成为消费市场的新特征。

作为四年一度的体育盛世，世界杯对啤酒消费的带动作用颇为显著。6.18期间，啤酒的玩法多样，天猫开启了线上线下全民互动的世界杯新体验。早在5月底，线上是世界杯相关的闯关问答——超级打擂台，线下则是在杭州联合亲橙里，铺设了8台不同国家队贩卖机来做世界杯花样答题挑战，解锁抽取俄罗斯世界杯4天3夜之旅机会。

6.18期间，天猫继续通过线上活动页面为线下实体商业引流。截至6月17日，用户在天猫6.18线上的“全城狂欢”活动，领取各类线下优惠券、购物津贴达600万张。6.18期间，仅此一项活动，天猫就为线下带来数百万客流，一些消费者在线下“逛吃逛喝”，满足了休闲与社交需求；而对在家中喝啤酒、看电视的球迷来说，线上便捷简单的购物方式，则满足了其愿意为购买过程更为便利买单的消费心理。

据天猫数据显示，6.18期间，5000万罐啤酒被售出，如百威、青岛、喜力等世界杯合作款相关啤酒增速明显；参赛球队所在国家啤酒在天猫的搜索量翻倍增长，如墨西哥科罗纳、德国黑啤等；哈尔滨白啤、青岛经典、青岛黑啤等高品质国货啤酒，受到消费者的喜爱；鹅岛、福佳等精酿啤酒的涨势明显。另外，一些“爆款”也表现出非凡的销售速度。6.18当天，茅台官方旗舰店的53度飞天茅台仅用时12秒便宣布售罄。

“懒人”消费盛行下，跨品类销售成为新标配

狂吼出“我们不一样”的新一代消费者，强调独立、自由的价值主张，他们追求多元化的口味、个性化的包装、差异化的概念，也更接受颇具感染力的品牌故事和营销场景，对价格敏感度不高的他们，对消费场景的代入感更强，更乐于接受快捷方便的电商渠道。

早在2017年的苏宁超市开启的购酒节年终盛典中，苏宁超市就把酒类和生鲜品类结合起来，进行跨品类营销，传递的是乐享生活的主张。

生活服务类电商美团外卖在世界杯期间也将跨品类送达发挥得淋漓尽致，将小龙虾、烤串等美食传递给消费者。仅仅是世界杯的揭幕战，消费者通过美团外卖平台下单的啤酒就超28万瓶，相比同期增长71.8%，而白酒订单也有较大增长，涨幅为31.45%。

另据饿了么平台大数据显示，点麻辣小龙虾的消费者更喜欢搭配低度淡啤，如科罗娜、科伦堡1664、嘉士伯、朝日超爽、瓦伦丁等；而烧烤爱好者则偏爱风味较浓的啤酒，如督威高发酵啤酒、比利时浅粉象、白熊白啤酒等。

从总体来看，除了消费者热衷于通过网络转播观看球赛的原因，美团、饿了么、百度外卖等订餐平台推出的一系列“美食+啤酒”、满减优惠等活动，使得线上啤酒订单暴增。

罗兰贝格咨询公司出具的《年轻消费者带来的酒类消费革命》提到，80后、90后乃至00后等年轻消费群体成为市场消费主力。成长于大众消费时代的年轻群体消费偏好更加个性化，需要多元化产品来满足不同小群体的消费偏好；另外，年轻消费者还追求简单、方便快捷的消费方式。

而美团、饿了么、百度外卖等电商平台恰好迎合了“懒人”消费盛行下跨品类、多品类的消费选择，成为今年世界杯的一个新“看点”。

可以“打白条”，也可以全球购

据《埃森哲2018中国消费者洞察报告》显示，“手机支付造成一种钱非钱的错觉，并无形之中推动了消费的增加。58%的消费者表示冲动消费增加是因为支付便捷，而不仅仅是因为购买的方便（51%）或是商品的优惠（42%）。”

无论是已经成长为职场主力的80后、90后，还是初涉职场的95后，他们都有手机依赖度高、玩乐生活的特点。对于酒类等快消品消费，手机扫码支付也已成为其生活习惯。

另外，消费信贷正成为消费升级的另一大推手。不少消费者呈现出“超前消费”的需要，并在网上使用互联网信贷产品。在埃森哲调研中，“ 60%的消费者表示使用过互联消费贷产品，41%的消费者购买过互联网理财产品。这部分消费者往往消费观念超前，无论是在冲动消费还是未来消费预期上，都要高于总体水平。”

据京东大数据显示，在6.18大促期间，京东白条活跃用户同比增长167亿，京东为白条用户提供额度达100亿元。

而天猫则通过花呗吸引“剁手党”的消费，可以看出，新的消费态度和消费力量正在悄然形成，超前消费也将成为未来电商增强消费粘性的一个利器。

值得注意的是，就在6.18当天，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发表内部信，将通过与Google的合作，实现低成本、高效率的中国制造通全球、全球商品通中国。同时，放出豪言：未来十年，下单48小时就可送货至全球。时隔三日，6月21日，茅台集团董事长李保芳赴京拜会刘强东，双方敲定了全品销售、物流优化、电商改进、金融领域的4大合作。

京东一直在强调“无界”零售，从与谷歌、茅台的合作，以及其白条活跃用户的现状可以看出，京东正在打破“时空”的疆界——打破消费能力的疆界、打破消费地域的疆界、打破消费形式的疆界，在未来5～10年，80后、90后将跃升为酒水消费主力军，迎合他们的消费习惯和消费视野，无疑将成为电商平台抢占先机的一步妙棋。

毫无疑问，中国消费者正在从商品消费转向体验消费。不少消费者认为，在生活、工作的重压下，他们会愈发看重愉悦、轻松的消费体验。消费者在看重产品的品质的同时，舒适便捷的消费场景更能激发他们购买的冲动，消费不再是简单的付钱购买行为，而是形成了从“售前的商家信息推送，售中的服务体验，售后的维修护理等”的一个闭环，可以说，任何一个环节令消费者不满意，都会影响消费者今后的购物抉择。

酒类作为快消品，重购率高，加之年轻消费者群体愿意为新品类和舒适的消费体验买单，电商平台尤其要做好从售前到售后的各个环节的服务。

京东就在6.18期间，通过物联网和区块链技术，与监管部门、第三方机构和品牌商等联合，针对每个商品，记录从原材料采购到售后的重要数据，覆盖包括酒类等多个品类。消费者扫一扫，可通过京东区块链溯源系统查询到商品从原料生产商、品牌制造商、经销商甚至售后服务商的所有资料。这不仅解决了消费者害怕买到假货的“痛点”，还成就了更好的客户体验。