旺季下文停货，实施控量销售

2016年12月6日，《澳门庄闲网站游戏 》记者从茅台下发《关于近期业务办理的通知》文件中看到，鉴于近期市场需求增加，公司物流配送紧张，为加强业务办理和物流配送服务，同时由于43度茅台酒基酒供应不足，特暂停43度茅台酒开票。同时，由于15年陈年酒包装材料生产缓慢，暂停15年陈年酒大单审批，对每家经销合同实行限量批售。

在临近2016年年底销售旺季的时间节点，茅台发布限供令，这也确实出乎很多人的意料，但是，茅台并不是第一家实施限供政策的酒企，早在2016年11月7日，泸州老窖发布了《关于老字号特曲停货的通知》，决定“即日起，停止接收老字号特曲销售订单，并停止老字号特曲产品发货”。

随后，另一家知名酒企古井贡酒也于2016年11月11日发布了一份“关于年份原浆省内献礼版、省外古井贡酒5年原浆、全国古井贡酒8年原浆不再接受订单的通知”，声明自即日起对年份原浆省内献礼版、省外古5、全国古8停止新订单开票。

据了解，对于泸州老窖和古井贡酒两家酒企而言，这已是其在2016年的第二次发布停货通知，早在2016年9月26日，泸州老窖就曾宣布停止旗下国窖1573经典装的订单接收及发货，同时不再接收百年泸州老窖窖龄酒30年、60年常规装销售订单，停止了百年泸州老窖30年、60年常规装产品发布。古井贡酒也在2016年10月17日下发过关于省外市场年份原浆古5、古8四季度暂停供货的通知。

除了上述酒企的品牌之外，2016年10月1日，洋河宣布，从10月1日起，直至春节销售前，梦之蓝系列产品停止供货；2016年10月28日，五粮液厂家在不同省区以口头或电话的方式通知，五粮液公司新品五粮液暂时缺货目前停止发货，恢复发货时间未定。

停货潮背后

国内各大酒企停货的背后，到底隐藏着什么，也引发了诸多猜测。

首先，现在白酒市场逐步回暖，并且受终端市场供需关系变化的影响，以前高端白酒的消费主力军是“三公消费”，但是随着八项规定等规定的出台，个人消费与商务消费正在逐渐取代公务消费，成为拉动名酒消费的主力，并且现在白酒消费正在向品牌集中化方向发展。

业内人士认为，现在酒企主动停货的背后，可能与企业自身发展转好相关。2016年酒企第三季度报告显示，几大酒企业绩增幅明显，并且从名酒亲民化及一些市场调研中可以看出，名酒主流产品确实有较大的市场需求。

其次，少喝酒、喝好酒正在逐渐成为一种消费习惯，由于名酒价格的亲民化以及人们的收入不断提升，现在名酒已经不像从前那么“遥不可及”，普通消费者也消费得起，所以，现在名酒的购买力不断提升。

茅台的官方数据显示，2016年上半年茅台酒销量已完成全年计划的64%，下半年投放市场的茅台仅有约8000千升。茅台集团的官方数据显示，截至2016年8月末，企业已经完成全年销售任务的90%，这也导致其下半年提供给市场的库存量小于上半年，加之下半年中秋节与春节两大中国传统节日，市场对于白酒的需求量大大提升，高端白酒属于需求弹性大的商品，淡旺季差异大，受节日影响较大，但是企业产量与经销商提货量是有限的，求大于供，导致白酒价格上涨。

泸州老窖也不是首次停货，早在2016年1月4日，为保证经销商利益并维持价格稳定，泸州老窖就暂停了国窖1573春节期间的供应，而后在6月16日泸州老窖又对国窖1573的经典装暂停供货，而对于窖龄酒也在2016年7月出现停货。

业内人士认为，泸州老窖对中端产品停货的原因在于消化现有库存，使价格恢复到合理的水平，维护价格体系的稳定。泸州老窖对国窖1573实行终端配额制，体现了泸州老窖对于国窖1573系列提价的信心，提价的背后除了原材料等上涨的因素外，也是处于市场占位的考量。

茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒等酒企陆续传出控货、停货的消息，原因都是因为完成或者超额完成预期任务，目的都是为了稳定价格或涨价。

但是，对于停货潮，也有业内人士发表不同的观点，现在白酒市场回暖，在销售旺季到来之际宣布停货，可以为经销商空出消化库存的时间，还可以通过控量、稳价、提价为第四季度行业旺季做充足准备，进一步巩固品牌价值，把好年底业绩大关。

无论怎样，现在多家白酒企业宣布停货，已经引发了行业内的高度关注与讨论，随着白酒行业调整关键阶段的到来，这种现象也凸显出企业对发展方向的选择，是原地不动还是价格上涨，这也将关系着未来白酒格局的发展。

乍暖还寒，任重道远

随着个人消费与商务消费逐渐成为高端白酒消费的主力，高端白酒销售也似乎回到正轨。2016年，五粮液、茅台等多家白酒企业价格不断上调，是否表明高端白酒市场的春天即将到来？明年白酒市场行情又将如何？

2016年年底白酒的停货潮，会导致白酒市场尤其是高端白酒市场出现求大于供的现象，进而可能导致在年底的消费旺季白酒价格上涨，并且春节期间，酒水消耗量远远大于其他时间，这两个方面的因素或将使得消费者提前大量购买白酒，进行储备。

另外，今年茅台、五粮液、洋河等酒企提价，市场行情也比较稳定，但是通过股票市场可以看出，中国人大部分存在买涨不买跌的心理，担心价格会继续上涨，就会多买一些进行储存，有的是为投资做准备，也有的只是为了在涨价前买到名酒。经销商看到白酒越来越好卖，也会产生惜售的心理，这也导致白酒求大于供的现象更加严重，让高端白酒价格上涨。

而现在个人消费、商务消费等成为主流，以及中产阶层与高收入人群的不断壮大，都成为未来白酒市场价格不断升温的一个重要条件。

业内人士认为，高端品牌简单的提价并不可能抑制消费者需求的增加，但是观察中低端白酒，整体销量、品牌效益以及公众认可度，都处于弱势状态，价格方面也只是维持稳定，而近期酒企控量、稳价的动作背后，正说明市场动力不足，要通过控制供应量来保住价格，而不是靠消费稳住价格，白酒市场全面升温仍需时日。

现在,高端白酒市场仍然处于稳步上升状态，2017年高端白酒价格会有所提升，但是依然处于消费者可接受的范围之内，并不会复制2013年乃至之前的状态。