把社区打造成超级终端

　　传统的白酒盘中盘营销认为，一个新产品要逐渐打开市场，就必须从酒店终端做起，先要把酒店终端做起来，再逐步打开流通渠道，但必须要通过酒店终端消费的拉动来带动整个市场的启动，以小盘带动大盘。因此，在一段时间内，各个品牌纷纷做酒店终端，抢占终端资源。随着酒店终端的竞争日趋激烈，终端运作费用与效果趋向不平衡，终端的效应也在逐渐稀释。

　　对于中低档产品来说，集中大部分精力运作酒店终端，本身就不是什么现实的问题：中低档产品价格空间很低、利润不高；品牌附加值低，难以有足够的费用支撑去做终端。因此，中低档产品如果想在某个区域市场崛起，就必须寻找酒店终端以外的终端形式。

　　考量一下中低档白酒的消费群体，我们不难发现，这些目标群体大多集中在普通居民小区里，而他们的消费终端多数都在中低档餐馆、小商店、大卖场三个渠道。因此，这些居住的社区就有可能成为中低档白酒的突破点。这是基于：一是中低档白酒的目标群体与在社区生活消费群契合度较高；二是社区营销的门槛低，中间环节较少，基本上是与目标消费群直接对话；三是社区的可操作性较强，沟通协调比较容易，对活动的配合程度也高。

　　社区完全可以作为酒店、商超、名烟名酒店等常规终端之外的新的营销终端。

　　春节过后，东北的中低档白酒L品牌为了营造良好的消费氛围，续写春节旺销的战绩，在东北N市密集地进行了系列进社区活动。社区并不是目标消费群体的主要消费场所，L品牌的宣传重点在于渗透影响，而不是拦截购买。

　　在品牌宣传方面，L品牌通过车辆广告、大型广场活动、条幅广告、售点的门头广告等，进行品牌宣传；另外，走进社区直接面对消费者，与消费者进行社区互动，要在活动现场完成消费者从认知、体验到最终购买的一系列过程。L品牌主要配合社区的销售终端，与社区的物业管理联合举行社区健身之类的赞助活动，增强与社区消费者的感情互动工作，借以提高产品的知名度；在节假日，L品牌联合社区的物业管理公司开展对社区特困户或老年人的慰问活动，并配合地处社区的售点开展大力度的堆头和买赠活动、白酒免费活动。

　　新品上市宣传

　　针对消费者，可以采取一些小礼品促销、刮卡促销、抽奖促销、赠饮、买赠促销、有奖互动游戏等形式，吸引消费者进一步感知新产品；针对社区销售终端，可以在终端实行免费赠饮、买赠、额外陈列竞赛，以及礼品促销、瓶盖回收、有奖互动活动、有奖回收、市场铺货定期现金回收等形式，刺激社区终端积极参与新产品的推荐。

　　但是，在进行社区终端操作之前，必须要明确该地区的白酒消费需求，尤其是中低档白酒的需求，力求做到产品定位的准确，这将会为以后的市场营销推广工作打下成功的基础。而且在市场启动阶段，活动设计要新颖，并对该社区的目标消费者有足够的吸引力，最好是一种创新的方式，或者至少当地竞品尚未采用过的方式。

　　挖掘潜在消费群体

　　酒类厂商在执行社区活动时，会因时因地提出一个有“亲和力”的主题，设计一套有“吸引力”的活动方案，严格实施方案的每一个细节。首先是前期资源组织和活动的宣传，社区活动能最大化地带动现场气氛，其中最重要的一点是宣传、执行要统一；还有就是社区活动的硬件设施保障，确保各个细节的把握执行。这个细节最重要的执行是工作人员要经常自我反省，调整心态，并反复告诫自己重视每一个活动、每一个环节，必须尽一切努力去完整地表现所有内容。

　　其次，就是执行社区活动。每次社区活动都要师出有名，师出有名是解决消费者信任问题的根本途径，是社区活动取得成功的关键。只有师出有名才能把社区活动根植于社区，才能让目标消费者感觉活动有噱头，不空洞，达到吸引消费者的目的。对于执行社区活动而言，其中亦是有另一番天地，如目标消费群和活动参与群体的关系，如社区互动活动，当目标消费群是中年人的时候，厂商就要考虑如何把握目标消费群在互动活动中的参与方式及对其执行的品牌宣传最大化。

　　A酒企位于鲁西南，近几个月来，为了推广新品，频繁地在鲁西南区域推行线上、线下形成互动的“社区活动”。针对M市的消费者，A酒企的业务员专门策划了一场主题为”春暖花开，我们一起去踏青”的活动，邀请消费者到周边郊县游玩，白天活动结束后，晚上组织参与者一起吃美食、品美酒。

　　一般来说，报名参与活动的网友需要向A酒企提供自己的姓名、年龄、电话等信息，这也是收集用户数据的一种手段。A酒企的业务员通过线上征集到网友信息，进行线下活动的参与。通过线上、线下的结合宣传，逐步把新品推荐给目标消费群体。

　　做好活动后续跟进

　　随着消费者自饮型消费量的回暖攀升，社区活动自然成了酒行与消费者“亲密接触”的良机。一直在山东烟台H酒行工作的小林，对于社区活动的组织、策划和跟进，已经是轻车熟路。小林看来，社区活动的前期准备和执行固然重要，但是，后续跟进才是成功签单的关键。

　　小林专门设置了一个资料库，当社区活动结束后，专门与同事一起，对参与活动的消费者信息资料进行整理和统计，通过打电话跟进等后续服务，对消费者进行一对一宣传，确保了社区活动的持久性。目的在于让消费者对产品认知和记忆，对品牌产生联想，促使消费者对产品品牌从知名度逐渐过渡到忠诚度，进而促成消费达成。

　　社区活动也要讲究主动服务、精准服务，在具体的活动执行中，H酒行经常以社区、家属院、各类终端甚至是乡镇街道、村庄等为活动单位，与消费者面对面沟通，采取各种形式的文艺宣传、互动促销手段，对目标消费人群进行宣传与推荐销售相结合，H酒行提供公益性营销活动，取得了较好的经济和社会效益。

　　由此看来，社区推广活动现场本身就是一个产品展示、讲解以及销售的平台，推广活动实现了与广大消费者面对面的沟通，增加了产品的曝光率，有利于目标消费者更加深入地了解产品，从而促进意向客户的直接购买，同时又能有效地促进社区所在地零售终端的销售。可以说，只要社区推广进行得有针对性、执行到位，很快就能收到立竿见影的效果。