终端商再定义

　　终端商长期以来主要是指从事面向消费者服务的销售型组织，他们拥有自己的线下零售店面等销售平台。

　　随着社会环境的快速发展变化，尤其是以互联网为基础的电子商务的快速发展，终端零售环境发生了很大的变化，由早期的实体店铺销售延展到了线上虚拟店铺销售，后又发展到当下的“线上虚拟店铺＋线下实体店铺”相结合的O2O模式。

　　现代终端零售商是指从事面向消费者服务的销售型组织或个人，他们包括：线下实体店、线上零售店（淘宝店）、线上官网“PC平台、APP平台、微信商城”等。

　　消费者中心时期需要玩转新营销

　　以消费者为中心原则

　　随着基础商品生产的产能过剩和互联网平台的信息透明化发展，消费者对商品的熟悉程度快速扩展，与此同时，消费者通过互联网渠道能够迅速获取产品的专业知识，因此为自主选择商品提供了可能；再加上多年来的人口红利消耗殆尽，消费者由过去的被动接受、总量富余，转变为了主动选择。

　　产业链发展理论

　　任何商品的生产都有“顶层初始资源供给——上游原材料生产供应——中游生产制造——下游渠道流通——终端消费者”五个环节。在市场发展的不同阶段，阻碍产业发展的关键瓶颈不同，产业链经营的重心也不同。

　　例如：在产能不足时期，整个产业链条的关键发展瓶颈是生产规模的扩展和技术提升，因此，整个产业链条处于生产中心时期；随着工业发展，由于流通能力建设不足，在生产环节出现阻塞性产能过剩，在这一时期，产业链发展的关键瓶颈转移到了流通环节，产业也进入到了渠道中心时期；当上游原材料生产供应、中游生产制造和下游的渠道流通协调一致后，商品供应仍然体现在多于消费需求时，产业发展的瓶颈转移到了终端消费环节，随着消费的“需求升级”，产业发展进入到了消费中心时期。

　　消费者中心时期的游戏规则调整

　　2013年以后，随着政商务消费群体的破碎以及老龄化社会的到来，传统的渠道聚合消费现象已经不再出现，分销渠道和终端零售渠道已经不再具备高效价值。

　　在消费者为中心时期，互联网成为了聚合碎片化消费者的关键媒介。在互联网环境下成长起来的消费者，拥有了很强的消费判断能力，他们不再盲从，消费者对自身的主权要求越来越强烈，他们要求信息对称，明白消费，要求消费的不是别人的成就而是深层次的自我体现，需要极致化的消费感动。主权式明白消费需求没有年龄、性别、职业界限，而是一种创新求变的生活态度。

　　以渠道流通为中心的天下第一会——“春季糖酒会”，曾经一位难求，但是在最近几年虽然推出了许多打折优惠政策，但是仍然出现了大量剩余，表现出了前所未有的荒凉和落寞。这是旧时代结束的征兆，也是新时代开启的预示。可以肯定地说，未来更多的是围绕用户和粉丝的新品见面会和媒介发布会，而不是传统意义上的产品招商会。

　　选择“消费认知无障碍”的商品

　　商品的差异化特征是该商品有别于竞争对手的记忆认知点，是一个商品有别于其它商品的显性特点。

　　对大部分商品来说，并不是所有的差异化特征都是有价值的，价值性差异化特征一般具有迭代的特点。

　　差异化特征开启新的消费痛点

　　海之蓝解决了“洋河大曲”的情感短缺和价值感短缺问题，因此，实现了快速迭代发展；统一老坛酸菜面解决了红烧牛肉面口感单调问题，实现了快速迭代发展。羽绒服具有比棉服保暖效果好、轻便和容易出型的特点，因此，羽绒服对传统棉服实现了快速替代。

　　差异化特征要有一定门槛

　　新品的迭代性差异化特征要有一定的品牌、技术或原料门槛，避免竞争对手快速模仿复制。

　　统一老坛酸菜，通过“品牌＋明星代言”的方式，争取实现品类代言打造认知门槛；手机类产品，主要通过后台技术保密，堪称“短暂”的门槛；茅台的差异化门槛采用的是“品牌＋香型＋原料＋环境＋技术＋分级”的复合门槛，因此，难以被复制。

　　差异化特征要显性化

　　商品的差异化特征一定要显性化，这样便于消费者能够即时体验感知到。茅台的酱香，老坛酸菜牛肉面的酸爽，郑州烩面的羊油香味等复合形态等，都是差异化特征显性化的典范。

　　零售商环节存在的主要价值就是围绕消费者的价值需求，优选商品进行满足性攻击；由于商品的成长发展过程并不是一帆风顺，因此，如果商品选择不当，会降低消费者的满意度和增加零售商的经营风险。

　　任何商品都有其生命周期，但凡成功的商品都会经历“导入期、成长期、成熟期和衰退期”四个阶段，而大部分商品经过导入期后，由于自身的生命力和操作方的操作方法，前期市场投入费用不足，而导致商品侏儒化，直接进入到了侏儒期。

　　判断商品的生命周期阶段，可以从“增长率、存在时间、市场规模、市场占有率”四个纬度进行综合衡量。

　　例如，“茅台、五粮液、海之蓝、康师傅方便面、统一冰红茶、农夫山泉水、脉动”等商品，消费认知基础好，规模大，品类市场成熟，不需要再进行消费教育就能进行较好的销售。

　　“海之蓝、莫斯利安乳酸奶、3M口罩、一叶子面膜、多力葵花籽油、西王玉米油”等商品属于明星类商品，该类商品具有一定的消费认知，规模快速扩大、成长性好、品类市场走向成熟，在消费教育中快速成长。

　　而一时兴起的“啤儿茶爽、冰糖葫芦汁、康师傅干拌面、旭日升冰茶、山茶油、即食米饭”等商品则未经成熟，直接进入到了侏儒商品阶段。

　　消费认知无障碍原则

　　终端零售商作为面对消费者的最后一个环节，其商品选择决定其经营的成败，在终端零售环节，消费者更多实施的是消费选择的权利，而不是被教育的义务。因此，消费者能够接受的商品一定是认知无障碍的商品。

　　终端零售商主要从事的是和消费者短兵相接的“遭遇战”，商品装备不精良，经常就会在消费者光顾的过程中乘兴而来、败兴而去；时间一久就会形成“没有好产品”的消费认知。因此，终端零售商在选择经销商品的时候“无消费认知障碍”是对商品的基本要求。

　　笔者在石油“昆仑好客”任职时，大力推广“消费认知无障碍”概念。“燃点”作为一款在互联网大潮下由一帮“互联网＋摇滚音乐人”发起并热销起来的白酒，在摇滚音乐界做得风生水起。例如，“燃点”在进入中石油昆仑好客的沟通中，我们谈到“消费认知无障碍”这一原则问题时，曾经多次探讨燃点与有车人员的消费交集，由此判断“燃点”在中石油昆仑好客渠道缺少消费认知共鸣点，难以取得建设性的发展。

　　在米面粮油商品导入时，我们也做了深入的消费认知分析，通过研究分析我们发现，米面粮油商品作为家庭单元的大宗日常快消商品，长期以来是由“妇女＋老人”来承担购买，主要原因就是“妇女、老人”有充足的时间，作为家庭支柱成员的男士，不愿意花费较多的时间在超市停车、结算等待、购物消耗等环节。

　　以中石油昆仑好客为例，其交通便利、停车方便、24小时营业，同时购物结算便利，再加上“精品＋平价”策略和线上购物线下交付的O2O模式以来，消费场景呈现能力大大增强。通过分析，笔者认为，在昆仑好客便利店销售“米面粮油”类商品，能够激活男人的家庭责任感、容易引起消费共鸣。商品导入后，快速提升了店面的营业额，平均提升达30%。

　　终端畅销的一定是高知名度的商品，只有具有一定的品牌知名度，才会有稳定的消费自主购买；高品牌认知会占据消费者的第一选购空间，并会主动去选择购买；低认知品牌需要较多的终端推荐和认知性沟通。由此，终端零售商进行商品选择时一定要注意品牌化，这是打消消费认知障碍的关键课题。