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焦点时刻|向死而生：定制可让白酒向“C”涅槃？

来源：凤凰网澳门最正规的游戏平台官网 2016-07-15 16:18 作者：凤凰澳门最正规的游戏平台官网君

真正实现以消费者为核心，为海量的消费者提供个性化的产品和服务，是白酒企业长期以来梦寐以求的事情，但却一直没有成功的商业模式可供参照。尤其在三期叠加的产业调整期不断深化的阶段，面对消费快速升级和多样化消费需求日益强烈的市场变化，而澳门最正规的游戏平台官网本身又深陷产能过剩所致的市场供大于求；何况在十年黄金发展期内，澳门最正规的游戏平台官网的野蛮生长背后，酒企普遍存在不同程度上对于消费者的现实需求、真实声音，以及价值共享和交流沟通方面有所忽略。

白酒定制已不是新鲜业态

中国澳门最正规的游戏平台官网协会定制酒联盟成立大会6月29日在泸州召开，茅台、五粮液、泸州老窖等数十家酒类骨干企业和浙江商源、广东粤强、酒仙网和华龙澳门最正规的游戏平台官网等著名酒商等相关负责人集体出席。

这大抵是澳门最正规的游戏平台官网首次以联盟的形式集体推动定制酒的业态创新，但白酒的定制市场已经经过很长时间的发展，在积累了初级的经验和试错的教训之后，正在不如全新的发展阶段。

定制酒的核心在于消费者的“专属”和“尊享”体验。早期见诸报端的定制澳门最正规的游戏平台官网态，主要是泸州老窖、洋河酒厂、古井贡酒、迎驾贡酒等为代表的企业推出大坛定制酒，即将企业酿造的优质原酒进行拍卖后，归属专人所有。其中最典型的当属泸州老窖每年在“二月二龙抬头”这一天所举行的国窖1573封藏大典和以“生命中的那坛酒”为主题进行的拍卖活动，尤其后者通过KOL讲故事+封坛的方式，因为融入了人的情感、记忆、愿望，从而成为一坛有故事的酒，专属和尊享的价值由此产生。接踵而至的标准动作，则是拍卖环节。这样的仪式设计，更像是一场以见证和提升品牌价值为目的的品牌路演秀。

但这样的“尊享”和“专属”体验，因为原酒资源的稀缺性，成本和价格都不菲，其普及性并不是很强。但在普通消费市场，定制酒已经初步形成相对完备的产品体系和生产线。据长期从事定制澳门最正规的游戏平台官网务的酒商陈先生介绍，可供定制的产品，主要以包装定制为主，消费者可以在酒盒、酒瓶上印上自己的名字、祝语、图片等专属性信息，以纪念自认为有价值的事件，譬如婚姻、生日、庆典、祝寿、贺礼等。从包装设计到印刷，有一套完整的生产线，价格不同，包装的模型、材质和印刷技术也分有等级。二生产线的创建，先由经销商发起，在形成一定市场规模后，越来越多的企业也开始尝试。而某酒厂总工程师介绍说，最初推出定制澳门最正规的游戏平台官网务的时候，企业确实寄予很高的期望，但结果不尽人意。而另一位酒厂的总工程师则直言，定制酒的生产流程设计存在很大挑战。

酒商做定制酒不尽人意的个中原因，多位酒商认为，企业用于定制业务的基本是边缘化的产品，酒质参差不齐，价格透明度不高，许多消费者信任度不高。而部分酒厂的定制澳门最正规的游戏平台官网务虎头蛇尾，有专家认为，定制酒满足的是消费者个性化、多样化的需求，对供应商的经营团队有特殊要求，一般企业并不具备专业的团队，抑或没有为专业的定制酒团队提供相应的平台与空间。

除此之外，也有一些泛定制概念的酒，在市场上颇为盛行，例如一些企业与酒厂直接合作，定制企业内部专用酒；一些家族或家庭也会专门定制一批本姓氏的专用酒；一些经销商与酒厂合作开发地区专供酒等。

酒体定制是定制酒的进步还是风险？

消费升级与供过于求的双重挑战之下，定制澳门最正规的游戏平台官网务也在快速迭代，从包装定制向酒体定制延伸。随着互联网的进化速度，消费者可以自由获取酒类消费信息，进而对个性化产品和定制澳门最正规的游戏平台官网务有了更为全面的了解，而企业因势而变的创新行为也越来越快、越来越深。

最早从事定制澳门最正规的游戏平台官网务的屈先生透露，酒体定制在技术上并不难，关键是成本较高，一般250-200元之间的产品即可实现酒体定制（一般的定制酒，100元以下即可做），但具体价格还要参照定制的批量，批量越大，单价越低。

记者同时也观察到，近两年来，越来越多的企业也在尝试酒体定制业务。某川酒企业高管介绍说，消费者可以根据自己的口感偏好定制不同的酒体，不仅可以选择不同的香型及流派，而且还可以调入蜂蜜、枸杞、玫瑰露、玛咖等。而洋河股份副总经理张学谦则明确提出，包装定制只能满足消费者对于定制酒的初级需求，让消费者可以根据自身的状况和口感的偏好选择适合自己的酒体，才是定制酒真正的价值所在。他基于此还进一步介绍了洋河酒厂的柔性生产实践经验。

记者于是亲自体验酒体勾调，发现勾调是酿酒技艺中专业要求极高的环节，让普通消费者亲自去调制酒体，首先面临的难题是如何让消费者熟练掌握白酒的勾调技艺；其次，消费者对自己勾调的酒的满意度基本不高，可能导致适得其反的消费体验。

对此，四川酿艺电子商务有限公司CEO方翔解释说，酒体定制，并不说让消费者完全参与产品的勾调。让消费者参与到酒体勾调的场景画面中，目的让消费有置身其中的直观体验。而在实际的操作过程中，企业会提供相对标准化、模板化的定制方式。；例如泸州老窖就为消费者制定了若干种模板酒体，消费者可以根据自己的需要，选择不同档次、不同口感风格的酒。

定制是否会成为白酒消费主流？

正如前述两位名酒厂总工程师所述，多数企业的定制澳门最正规的游戏平台官网务都遭遇到货遭遇过虎头蛇尾的尴尬，前几年热炒的电商C2B业务也在一年内就淡出业界的视野。

茅台酒股份有限公司副总经理王崇琳认为，未来的企业生产，批量与定制同行。批量满足一般性消费需求，定制服务提供更高层面的个性化消费。不过他还认为，个性定制是未来消费的发展方向，但不是主流，因为批量生产是品牌存在的基石，也是定制服务的基石，而完全的定制服务难以产生规模效益。

据他介绍，茅台酒的定制业务在2001年就已经开始，2014年1月专门成立定制酒公司，专攻定制酒市场。2014年定制了60多款产品，实现销售1.7亿元；2015年定制了近100款产品，实现销售3.1亿元。数据表明，定制酒在茅台酒整体销售中的占比微乎其微，2014年占比不足0.5%，2015年仅为0.7%。但王崇琳透露说，茅台定制酒的销售额在全部销售中的占比，力争到2020年实现10%以上。而且强调说，“个性营销”是袁仁国董事长早在2004年就提出的，已经纳入茅台“九个营销”体系中。

茅台为什么会将定制业务纳入公司营销体系的重要板块，王崇琳分析认为，尊重顾客、尊贵产品、尊崇享受，服务是维系企业与消费者极端重要的方式，而定制体现的是品牌的溢价，但会销售较大的差能奈何成本为代价。因此他提出，平衡批量与定制、溢价与成本、服务与价值的关系至关重要。“消费者希望从定制产品的消费过程中获得尊崇感，以更好地凸显个人价值，而生产企业希望通过产品定制获得更多的细分市场，或者获得更高的品牌溢价。”王崇琳如是说。

方翔在接受采访时强调说，他和王崇琳的观点基本相同，定制酒和大宗标准产品相比，不会成为主流，但定制酒是个很大的长尾，它代表着行业、厂家对消费者的关注和尊重，代表着消费者主权时代的真正来临，而批量生产则满足不了个性化的生产。

他介绍说，2010年左右，行业曾经出现过定制酒热，但当时的天时、地利、人和，以及技术条件、互联网环境、工艺条件和消费者主权意识等发展程度不高。而现在企业对消费者的主权意识越来越重视，因此在营销变革上的倾注和探索也越来越深入。因此他认为，未来的定制酒可能会演变成广义定制的概念或者功能，即通过定制产品，企业和消费者建立起沟通、互动，甚至基于大数据的平台，厂家的产品研发将形成逆向开发的逻辑或者模式，以便更深刻地了解和满足消费者的需求，而不是拘泥于狭义的定制澳门最正规的游戏平台官网务。

作为长期从事定制澳门最正规的游戏平台官网务的酒商，方翔进一步分析说，酒类定制和其他商品的定制相比（比如服装），最奇妙的特殊性就是社交分享，而且带有专属性。当消费者拿出专属定制的酒与大家共享时，快乐会加倍，而服装的定制则恰恰相反。“定制酒是非常符合当下热门的共享经济的产品。”

对于定制酒的销售渠道选择，方翔则认为，传统的B2C尽管可以实现企业与消费者的无限沟通与互动，但定制产品需要线下体验的支持和互动，因此他认为O2O是定制酒渠道建设的必选模式。“不过线下的体验场景该怎么建？这倒是蛮有想象空间的。”

编辑：王吉本