数据显示，除夕当日，微信红包参与人数达4.2亿人，收发总量80.8亿个，3年狂增505倍；春晚期间，支付宝“咻一咻”抢红包活动总参与3245亿次，是去年春晚互动总次数的29.5倍。

　　显然，红包传递接收场合和模式的变化让春节的传统文化又有了新的意义和玩法，具备互联网因素的时尚性“新春节文化”开始受到越来越多的年轻人追捧，而其背后无论是消费习惯、购买能力还是模式主张等，都意味着一个年轻消费潮流的到来。

　　阿里、京东、苏宁易购等电商今年首次提出“网购年货节”概念，借助食品、服装等热门年货，再度掀起全民网购的高潮。据阿里巴巴《中国年货大数据报告》显示，阿里年货节集中售卖5天内，消费者买走21亿件年货商品，相当于全国人民每人买走了1.5件；按照阿里平台活跃用户数4.07亿人计算，则相当于每人买走了5.2件年货。

　　在这其中需要特别关注的是，偏爱网购消费的80、90后消费者联手贡献了81%的订单，成为电商年货消费的主力。而以往过年回家习惯拎着两瓶好酒的年轻人也改变了购买习惯，网上下单“让年货自己到家”成了新的选择。

　　乐呵过大年

　　数据显示，春节期间，年俗商品、食品、烟酒、服装等传统商品热销，金银珠宝、数码产品等消费升级类商品销售也呈现较快增长。

　　商务部数据显示，辽宁百家大中型零售企业食品销售额同比增长10.6%；吉林重点监测零售企业食品、饮料、烟酒销售同比分别增长5.7%、11.5%和29.4%。

　　据阿里巴巴《中国年货大数据报告》，阿里年货节期间，中国消费者抢购了来自93个国家的650万种洋年货，其中30%的花销流向了零食坚果、咖啡、奶粉等进口食品。不仅一、二线城市是购买洋年货的“主力军”，农村也成为洋年货的新市场。

　　健身、旅游、看电影等年轻化、时尚化的过年新方式，也逐渐成为猴年春节消费新亮点。

　　中国旅游研究院和携程旅行网发布的报告预计，2016春节出境游人数预计将达到570万到600万，如果以人均旅游相关费用1.5万元计算，中国游客春节出境花费或将达到900亿元。

　　除了旅游，在不少国人的年货清单中，演出、教育、健身等休闲类消费开始攀升。“中国年货大数据报告”显示，流向一线城市的年货中，酒店、旅行、门票、演出等休闲类商品很受欢迎，反映出一线城市的消费理念。国家新闻出版广电总局电影资金办数据显示，2月8日猴年大年初一，全国电影票房达6.6亿元，创历史新高。《美人鱼》《澳门风云3》《西游记之孙悟空三打白骨精》等影片在大年初一上映，单日票房均突破1亿元。

　　在猴年春节，白酒消费市场依然坚挺。来自酒类垂直电商酒仙网的数据：与去年同期相比，春节期间白酒品类销售占全品类的70%以上，红洋啤酒品类销售占全品类的25%，其他品类占近5%。

　　从今年春节前各大酒类电商的销售数据来看，同比去年各项指标都呈增长趋势。酒仙网表示，从春节前酒水消费情况来看，移动端增长尤为突出：销售额同比增长105%，订单数同比增长109%，购买人数同比增长120%。

　　根据农村淘宝数据显示，全国1万多个村点，村民购买金额最高的前五款商品分别是：52度五粮液浓香型白酒500ml装、海信WIFI网络电视、缤纷泗洪年酒提42度浓香型白酒500ml*2瓶、泸州老窖52度500ml 婚庆酒、贵州茅台53度迎宾酒500ml 整箱装。高浓度白酒占据四席，显示了白酒良好的市场销售情况。

　　网购大数据

　　中信证券研究认为，从销售模式看，传统销售渠道基本成型，但新兴销售渠道保持高速增长有时代背景，2015年国内互联网用户6.9亿元，普及率达50%；网络零售总额同比增长41%至3.9万亿元，占同期社消总额30万亿元的13%。

　　看消费习惯，国内手机网购人数从2011年的0.23亿元增长至2015年的3.4亿元，占网购总人数的82%，2014年移动购物规模9297亿元，预计2015年同比增长95%，且占网购比重达46%。

　　中信证券食品饮料行业分析师黄巍认为，“新兴的商业模式+有健康需求和吸引力的产品”催生出食品饮料高速成长的细分子行业，目前暂以坚果为核心产品的互联网休闲食品电商，将是食品饮料行业2016年成长最为靓丽的高景气细分子行业。

　　与此同时，酒类行业在“大健康领域”的积极探索和产品开发，也逐渐引起了更多消费者尤其是年轻消费群体的关注。据了解，“绿豆大曲”便是泸州老窖近期计划推向市场的战略新品，“绿豆大曲——亲热更清热”的主旨直指健康消费层面。

　　据民间战略型智库公司国观智库通过对各年龄段消费者的饮酒原因调查发现，18～25岁的年轻人期待有美容功效、高雅有品位、口感好的葡萄酒，而26岁以上到65周岁的人群均将“有保健功效”列为饮酒的首选，其次是高雅有品位和有葡萄酒情怀。

　　对白酒来说，目前网购的数量日益增多，便利性和服务内容也日臻完善成熟。不过，当下来看，相比于传统渠道，电商的服务覆盖面还远远不足，也缺乏完善的配套性服务体系。

　　“不过，电商作为吸引80、90后买酒的重要平台，未来具有很大潜力。”在安徽迎驾贡酒股份有限公司总经理秦海看来，电商在争夺年轻消费者方面有先发优势，目前，迎驾正计划建立自己的O2O平台，线上专销产品与线下产品相结合，“这需要组建线下配送网络、大数据分析等一系列工作，希望能在2016年或2017年建设起来。”

　　消费年轻态

　　从春节的消费特点和购买物品来看，消费的年轻态趋势明显。

　　阿里巴巴联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布的首份“中国年货大数据报告”显示，1月17日~21日阿里年货节期间，国人累计从淘宝、天猫、聚划算和村淘上买走了21亿件年货，相当于每人购买了1.5件年货。这其中，70%的订单是通过移动端完成的，90后和80后消费者联手贡献了81%的订单，年轻消费者仍是网购年货的主力。

　　而众多商家迎合年轻人消费理念推出创新型的定制产品，追赶注重质量与品质的消费结构升级趋势。有报道称，食品电商百草味针对80后、90后推出了“外婆的灶台”、“小伙伴鞭炮”等还原小时候过年场景的坚果礼盒，阿里年货节仅五天卖出3亿元，而其中63%的消费者为18～29岁的年轻人。

　　消费大数据显示，尽管当下进口酒市场面临不利局面，不过，国外酒商对未来的中国市场依然充满信心，他们将目标从高端消费者转向上世纪80年代之后出生的年轻人以及不断扩大的新兴中产阶层。

　　有迹象表明，在素以奢侈品牌为主导的烈酒市场遭遇下滑的同时，以个人消费和年轻群体为特征的大众消费市场正在崛起。

　　酒仙网方面表示，红洋啤酒品类销售在这次的线上春节囤货季增幅突出，销售额同比增长了190%。另外，酒具等周边产品，类似酒柜、酒杯等增长显著，高达300%，这些都在说明，酒类消费者对高品质生活观念的改变。

　　华泰证券机构研究认为，市场对白酒中长期需求的担忧源自于目前的年轻人对白酒的偏好较低，在该消费群体中，葡萄酒和啤酒对白酒出现替代。然而，白酒在中国的文化传承符号和年轻人步入中年之后对白酒偏好的上升都将对白酒的中长期需求形成支撑。

　　一个例子是，葡萄酒和啤酒也并没有能够在俄罗斯和日本分别对伏特加和清酒形成实质性的替代。很明显，酒类市场的“年轻态”正在形成。