市场的原点永远是消费者，抓住他们的冲突才能抓住市场的命脉。

　　市场，是战场，也是舞场。每一个品牌就像穿上红舞鞋的舞者，一旦翩翩起舞便难以停下，不死不休。市场环境，如同舞场的舞曲。一首舞曲不可能从一至终，一成不变；市场环境也在时刻地变换，逼迫企业做出不同的反应。不懂音乐的舞者，很难跳出优美的舞蹈；同理，踩不对市场节奏的企业，就会在这个大舞台上感到吃力。当摇滚的音乐响起时，如果你还只会跳华尔兹，很难不遭到淘汰。

　　如果产品和品牌的步调，跟不上消费者变化的生活节奏，那就会踩到自己的脚。

　　切莫邯郸学步

　　衣服要更轻的，无论是在重量上还是态度上，轻羽绒、轻时尚、文章来源澳门庄闲网站游戏 轻商务；吃饭要更快，无论是快餐和正餐都是如此，一顿肯德基只要15分钟，一顿绿茶外婆家也不过1个小时就拍屁股走人；酒瓶子要更小，小洋河、小金徽，还有江小白和炸弹二锅头。为了实惠，消费者依然购买大瓶的家庭分享装可乐；但在舞台中间的，却是印着歌词和标签的小瓶装可乐：“吃货”“女汉子”“宁静的夏天天空中繁星点点”。

　　变化的实质是什么？不能否认的是，现在大多数食品、服装都不仅仅是为了满足消费者吃饱、穿暖的需求。除了时尚等价值因素之外，这些东西其实是消费者生活方式的一种映射。当消费者在生活中遇到种种冲突，你的产品是否能帮忙缓解这些症状？

　　比如，生活的节奏越来越快，上班的时间越来越多，休息的时间越来越少，所以消费者就需要更快地吃饭来省出更多的时间，也需要休闲和商务结合在一起的服装，既能满足工作所需，也能满足个性化的需求。

　　比如，经济和互联网的发展越来越快，消费者接触到的东西越来越多，好不容易有空去超市买点零食，当然是种类越多越好。太多了吃不完，那就买小包装呗。

　　比如，和消费者一起成长起来的再也不是身边的兄弟姐妹了，而是可能远在数千公里之外志同道合的同龄人。物质产品满足不了分享的需求，就只能从精神层面下手，把人群按照不同兴趣、不同群体划分。你的爱好是打游戏，他们是白领一族，这样才能直击内心。

　　这种变化不是爆破颠覆性的，但却是长期存在，润物细无声的。毫无疑问，消费主力肯定是越来越年轻的，互联网和移动互联网的发展将会越来越进步，产品的种类和信息也会越来越多。宏观环境催生的消费者改变是不可阻挡的，也不是一个两个品牌引导得了的。

　　在这个前提下，品牌的诉求、产品的种类、包装的形态、销售的渠道等，都是需要审视和思考的。人类技术和科技的不断发明，用一个字可以总结：“懒”。如果从未来生活方式的角度来说，你的产品和品牌让消费者反而觉得更不方便了，那这样的结构一定是有问题的。

　　从很多单品的第二春和小白酒受到消费者喜爱的现象来看，许多被市场检验过的产品本身是没有问题的，是具有改变和发展的潜力的。只是过去的使用方式不适合现在的消费者了，这个使用方式可能体现在包装上，可能体现在场合上，也可能仅仅是在诉求上。如果从消费者的冲突和变化出发，完全存在调整和改进的空间。

　　再次需要提醒的是，当你准备切换舞姿时，一定要听清旋律的变化，才能踩对节奏，这个旋律的变化一定是消费者的冲突。如果仅仅是看着别人翩翩起舞而邯郸学步的话，只怕跳不了几步，就自己把自己绊个踉跄，狼狈不堪。

　　重视背书作用

　　近闻光明莫斯利安去年销售额近六十亿元，这在常温酸奶中实属不小的数字。

　　然而，我们不难发现，在这六十亿元销售额的背后，有一个令人称奇的现象，莫斯利安酸奶在一定程度上解决了消费群体和产品诉求的一个二元悖论。

　　莫斯利安酸奶诉求于“长寿”，这显然是对老人群体更有吸引力的一个定位，但却并不妨碍该产品在年轻群体中大红大紫。除了礼品属性之外，还存在着其他的可能性吗？

　　插一句，在最近观看一个很火的互联网节目——“奇葩说”的时候，正好就看到了莫斯利安的身影。这个节目定位如其名，而且节目质量上乘，因此该节目受到年轻人的喜欢。莫斯利安的露出形式是，主持人马东煞有介事地拿着酸奶盒子，向观众一本正经地胡说广告，“本节目还由长寿村的秘密，喝了能活到99岁的莫斯利安赞助播出”。

　　莫斯利安讨好年轻人的形式很多，笔者从一个角度展开探讨：媒体和节目的背书作用。

　　从借势的角度来说，一直以来的情况是，很多电视媒介承担了品牌背书的功效，比如央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等有优秀栏目支撑的卫视频道，能给消费者很多保证与魔力；企业渴望上这些媒介，就是希望借助这些媒介的强大光环，给自己的产品进行“背书”，以得到巨大的背景支持力量。

　　为什么宝洁的新产品一上市就火得不得了，就能在一个高价位为消费者所接受？为什么同一双运动鞋，打上耐克的一勾后就身价立涨？这就是品牌给与其所有产品的强大“背书”功效，一种强有力的背景支持。国际产品大都有这种“背书”，而中国产品却很少，中国企业本身还缺少这种“背书”的能力，特别是中小企业更是如此。

　　从企业的角度，中央电视台有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；一是提供“品牌背书”式的强大背景支持。

　　随着信息技术推动传播角色定位的不断转换，背书的作用不仅于此。虽然媒体本身仍然有举足轻重的地位，但是我们不难发现，一个发生了许久并且仍将持续发生的变化是，频道本身的影响力逐渐式微，频道背书正让位于节目背书，在自媒体时代受众选择权力膨胀，内容相比于渠道的关注度逐渐提高。

　　同时发生的是，背书效应不仅仅局限在“光环”，而且还带来了“标签”。在传统的“高大上”之外，还有源自身份认同的“对脾气”。这是品牌整合传播里面非常重视的品牌调性的问题，只是在今天这个“自我”的时代，这种作用会被放大。

　　这样的前提带来了积极的认知作用。打个简单的比方，我喜欢皇马，你也喜欢皇马，那咱必须是一路人，你这个人想必是优秀的、有品位的。

　　同样的，如果年轻的消费者喜欢“奇葩说”，喜欢这个节目展现出的价值观。你，莫斯利安，和我们有同样的喜好和价值观，那你这个品牌相比也是优秀的、符合年轻人的、有活力的。

　　如前所言，放眼世界，这样赞助带来的背书作用无处不在。耐克的勾不仅打在卖给消费者的产品上，还打在乔丹、C罗、刘翔的产品身上。为什么说百事可乐签约吴莫愁是了不起的双赢，不仅是吴莫愁在好声音上大放异彩，提供光环效应，更是因为可以借此来拉近和90后、00后的距离，表达对他们“自我”价值观的认同。

　　俗话说，“言行举止”，观察一个人要看他做了什么。考察品牌也一样。只是在过去的时代里，品牌和消费者接触的空间、渠道、形式有限，消费者也只能看到品牌说了什么。

　　到了今天，品牌的行为、诉求、内涵、外延等等，都将对消费者产生一定的影响，并反向被贴上标签。再不济，背书需要经济实力，但是投其所好只需要一点努力，去洞察消费者遇到的生活冲突和价值观冲突，采取相适应的办法和主张。仍旧空洞的品牌内核，缺乏场景化的产品，甚至老气横秋的品牌属性，还能固守阵地多久？

　　拭目以待。

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