市场才是澳门最正规的游戏平台官网 理性的依据

   　降价！降价！

    　已近岁末的2014年几乎可称为白酒行业的“降价年”。53度飞天茅台零售价跌破千元大关，批发价更是逼近819元/瓶的出厂价；52度五粮液的出厂价调整为每瓶609元，团购价降至每瓶659元，完成全年销售任务的经销商，还可获得每瓶509元的部分配货政策；52度国窖1573经典装的零售价从1589元/瓶下调为779元/瓶，团购价调低至680元/瓶。

　　几大名酒的价格表现牵引着白酒价格整体结构的下行趋势，在“双十一”当天，名酒价格表现更是冲破了业界想象力的“底线”，53度飞天茅台促销价低至699元/瓶，52度五粮液低至499元/瓶。在几大酒类电商的鏖战关头，更是爆出“茅台+五粮液”套装1111元的低价大招——小伙伴们都惊呆了！

    　面对白酒行业的降价大潮，各界反应不一。消费者花更少的钱能够喝到优质名酒，普遍给出正面反应，但也有消费者提出质疑，相比于前期的高价位，如此巨大的价格落差意味着什么？当前的价格表现是否还存在“泡沫”？

　　在采访中，很多经销商认为，由于社会环境变化造成高端白酒消费萎靡，降价是刺激销售的有效手段，名酒价格应该降，而且要继续降，直到把销量拉高到预期值。

　　同时，也有经销商在反思，名酒降价的底线究竟在哪里？仅靠降价就能救市吗？靠降价驱动的行业发展又能走多远？

    　身处于澳门买球官方网站 调整期，白酒行业的“理性”呼声日益高涨，很多酒企都提出了“价值回归”的发展方针。而价值回归的一个重要途径就是降价，将产品价格由之前政务消费、非理性消费的水平线，拉回到公众消费、理性消费的水平上来，最终使白酒价格与价值之间达到相对平衡。

　　但是，我们必须意识到，降价是澳门最正规的游戏平台官网 回归理性发展的一个阶段性措施，而不是理性发展所追求的最终目标，二者的因果关系绝不能混淆。

　　换句话说，如果白酒降价超出了理性的范畴，走向另一个极端，那同样是对厂商企业乃至整个行业的伤害。

    　市场，只有市场才是白酒价格趋势的指挥棒，只有市场才是澳门最正规的游戏平台官网 理性发展的根本依据。

市场已到“警戒水位”

    　1936年，一个名叫约翰·梅纳德·凯恩斯的英国人为全球经济掀开了新的篇章，他的著作《就业、利息和货币通论》成为上世纪20年代经济大萧条的救市书。

　　随后的半个多世纪里，无论西方各国政府如何更替，都一直是凯恩斯理论的忠实粉丝。

    　凯恩斯的论述虽然复杂，却可以形象地用一个“浴缸”来形容，这个浴缸分别有两个进水口（税收和国民储蓄）和两个水龙头（政府支出和投资支出），政府的职责是通过控制水龙头（调整政府支出等）和进水口（调整税收和利息等）的水流速度来控制经济水位。而就业率则是表示水位的指标。浴缸水满为充分就业，低于充分就业就会产生失业。

    　白酒厂商企业其实也是这样的“微观版”浴缸。它的进水口可以视为市场消费、经销商货款等收益部分，水龙头则是企业运营成本和投资，价格则是市场运营情况的“水位线”。当其保持在合理水平，则市场状况健康有序，而当价格低于“警戒水位线”的时候，就会引发危机。

    　那么，对于白酒厂商而言，警戒水位线是什么？应该是保障企业运营的有序进行，更具体一点来说，对于白酒生产企业，企业运用的基础是确保产品质量水平稳定以及有效的品牌传播、市场维护等，对于经销商则是对消费者的服务质量。

名酒降价需警惕“矫枉过正”

 　2014年又到尾声，曾一路高歌猛进的白酒行业自2012年突然掉转船头，已在调整中沉淀了三年。

　　在这期间，一线名酒价格呈现断崖式下降，并层层传导至二、三线酒厂，“降价”成为这三年来整个行业的主题词。伴随着价格回落，此前高速成长中的非理性泡沫逐渐被挤出，白酒行业也褪去一些浮躁，开始在冷静中思考未来。

    　早在此轮行业调整之初，著名财经专家、财政部财政科学研究所所长贾康就曾预言，治理“三公消费”对高端白酒的影响可能会出现“矫枉过正”。
　　如今，名酒价格一降再降，加上某些媒体和行业人士对高端白酒的非理性唱衰，在社会上实际形成了一股看跌名酒价格的舆论倾向，对名酒消费信心和市场营销造成一定影响，一线名酒更是首当其冲。

  &n文章来源澳门庄闲网站游戏 bsp; 　这种现象的持续演绎不免引人担忧：在调整中已逐渐挤出价格泡沫的白酒行业，是否会在对高端白酒“矫枉过正”的看空氛围中持续下行，偏离白酒价值走向另一条非理性之路？作为白酒行业价格标杆的一线名酒，同时也是白酒行业的价值标杆，倘若无底线降价，是否会引发整个行业价值崩盘，对白酒产业生存基础造成冲击？

降价预期
不应偏离价值中枢

    　五粮液是此轮行业调整以来第一家宣布下调出厂价格的高端白酒企业。

    　5月17日，五粮液在武汉营销会议上宣布，公司核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价从每瓶729元调整为609元，建议终端零售价从每瓶1109元调整至729元，同时建议团购价调整为每瓶659元。

    　这是五粮液多年来首次下调价格，出厂价降幅超过15%，零售价降幅超过30%。

　　对于五粮液这次率先公开降价，业界多半呈赞成的态度，认为这是五粮液积极顺应市场变化的务实之举。

    　不过，此番顺应行情的降价举动也给五粮液带来了一些烦恼。

　　就在五粮液下调价格仅数月之后，一项针对完成任务的经销商奖励政策在业界流传。

　　奖励内容是对完成任务的经销商，而不是任何人都可享受到的厂批价。按规定，是按照2：1比例每2瓶609元价格配1瓶509元价格，相当于这些经销商可以576元/瓶的价格进货。

    　原本只是针对部分优秀经销商的限期奖励政策，却被外界误读为五粮液再次降价，甚至连近期酒类电商在“双11”的限时低价促销也被误解为名酒价格大幅塌陷。

　　受这些不利言论左右，坊间正在形成一股看空名酒价格的舆论氛围，导致消费者不敢大胆消费，经销商也不敢正常备货，对名酒市场销售和消费信心均造成一定影响。

    　关于名酒主动降价，外界应看到其尊重市场变化而做出调整的积极态度，不应片面地消极理解为扛不住了才降价。坊间对名酒价格一降再降的看空心里，实际上也不符合市场经济的基本规律，脱离了名酒价值一味地唱衰价格。

    　价格是价值的表现形式，价值是决定价格的基础。

　　以五粮液为例，其卓越的品质、连续20年稳居食品行业第一的品牌价值、深厚的人文历史底蕴、较高的国际声誉等，共同构成了五粮液的价值中枢。

　　受供求关系等因素影响，价格在市场上会出现一定波动，表现为涨价或降价，但价格波动的幅度不能脱离价值中枢，过高或过低对行业都会是一种伤害，也会受到市场规律的修复。

　　此轮白酒行业调整，从某种意义上看，也是对之前白酒价格过快上涨的修复，通过调整挤出泡沫，让其价格回归到合理范围。

    　需要注意的是，除了对之前行业非理性成长中的价格泡沫进行修复外，此轮行业降价还受到整个经济大环境不景气和政治因素等综合影响。

　　也就是说，目前名酒的降价幅度并不完全是市场调节的真实反映，而是在综合因素的影响下出现“矫枉过正”。

　　倘若外界再对名酒价格持续唱衰，将会进一步加剧名酒价格偏离价值中枢，并层层波及到整个行业，对白酒价值和市场秩序都会是一种伤害。

五粮液
应领衔行业回归理性

    　随着年底白酒消费旺季的到来，以及2015年即将开局，白酒行业亟需扭转当前不利于行业正常发展的非理性看空，引导行业重新建立对白酒消费的信心。

    　五粮液作为一线名酒代表和行业龙头，应首先发挥其行业标杆的表率作用，引领行业理性看待市场前景，告别非理性降价回归白酒价值中枢。龙头企业的勇于担当，对于整个行业来说会是一个积极的示范和信心的支柱。

    　之所以说五粮液应率先担负起引领行业回归理性的责任，除了考虑其行业地位外，也在于本次调整中五粮液的关联范围更广。

极致品质，将支撑名酒价值中枢上移

　　随着非公消费取代“三公消费”成为白酒消费主流，曾经支撑高端白酒量价齐升的权贵消费逻辑被中断，这也成为部分看跌名酒心理的理论依据。

　　然而，大量活跃于民间的非公消费对于高端白酒同样有需求，其需求本质是对高端白酒所对应的名酒品质、品牌、文化等内在价值的高度认同。

    　相较于权贵消费对白酒价格的不敏感，以自掏腰包为特征的非公消费在产品选择中既看重价值也看重价格。过去由于权贵消费推高了高端白酒价格，超出了非公消费的心理价位，使得非公消费对高端白酒的消费需求被抑制。

　　随着高端白酒价格回落，其相应的名酒价值依然存在，性价比自然提升，反而激发了大量非公消费意愿。这些对名酒品质、品牌、文化等价值高度认同的非公消费，将成为未来继续支撑高端白酒发展的基础。

性价比成决胜市场利器

    　观峰咨询公司董事长杨永华认为，随着中国经济的快速发展以及改革红利的释放，社会物质文化生活得到极大满足，中国的消费需求从生存型走向了享受型。在生存型消费时代，需求受制于购买能力有限和商品发达程度有限，消费者对商品的本质需求是商品的核心价值。而在享受型消费时代，购买能力的提升和商品的丰富，促使消费者对商品的本质需求转为商品的附加值，而不是单纯的核心价值。

    　伴随着需求出现本质性转变，价值与价格成为消费者重新思考的问题。

　　在互联网的大背景下，消费者又是在信息完全对称的前提下实施商品选择。

　　因此，享受型消费的另一个显著特点就是消费者主导且独立实施购买决策，而性价比又是消费者购买决策的一个基本依据。

    　行业内有些观点认为，降价就是理性回归，降价就是拥抱市场，降价就是满足大众消费，其实是片面的，因为只关注了价格，忽视了消费者更想要的其实是高性价比。

    　随着白酒消费主导从权贵消费转为价值消费，以五粮液为代表的名酒产品适时降价，更能凸显名酒价值在产品中的比重。杨永华认为，五粮液的品牌和产品价值经过长期的积累，已经在消费者心智中形成价值烙印，此时五粮液选择降价增值策略，会让消费者因为性价比而更多地选择五粮液。

    　另一方面，以五粮液为代表的名酒产品在追求极致品质的过程中，需要花费更多技术研发成本、优选成本和时间成本；在市场维护中，需要更多投入满足对消费者不断提升的服务承诺；在品牌传播中，需要不断巩固名酒形象，增强与消费者的价值共鸣；在文化推广中，需要不断在各个国内、国际平台展示民族品牌，传播白酒文化。这些必要的价值投入并没有随着名酒降价而减少，但也限制了名酒进一步降价的空间。

    　从长远的角度考虑，白酒行业理性的发展方向不是将名酒价格继续做低，而是在保持合理价格的前提下，通过对品质等价值的持续提升，不断增强名酒的性价比。

极致品质力挺名酒价值

    　在注重性价比的消费时代，低价并不是最佳的竞争砝码，营销做到最后仍是取决于对极致品质的纤毫之争。

    　著名白酒专家曾祖训在评价名酒时，曾提出两个重要的衡量标准，一是产品必须符合或者高于国家标准，被国家权威专家和相关部门认可；另一个是产品必须有独特的酿造工艺和苛刻的质量管控体系，产品有其不可复制的稀缺性。

    　作为名酒中的典型代表，五粮液不可被复制的产品稀缺性，及其对酿造工艺的精益求精和对质量控制的苛刻管理，都为名酒对品质的极致追求做了最好的解读。

    　五粮液所在的宜宾位于“天府之国”四川的南部，因金沙江、岷江在此汇合后始称长江，也被称为“万里长江第一城”。由于地处川滇黔三省交界，宜宾自古就是多民族文化交融之地，为五粮液的诞生和文化形成提供了养分。

　　因酿酒工业发达，宜宾早有“酒都”之誉，究其缘由，皆因一座城孕育了一瓶酒，一瓶酒成就了一座城。

    　联合国教科文组织与世界粮农组织曾将宜宾定义为“在地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”。

　　宜宾得天独厚的三江汇流，为五粮液提供了酿酒最重要的优质水资源。而相对封闭的盆地气候，又让宜宾形成了温暖湿润、冬暖春早、光照适宜、雨量充沛等适合微生物生长的自然环境。

一张图看懂名酒价格

五粮液价格企稳是行业回暖的关键

    　从2012年至今，三年的价格调整已逐步实现消除行业泡沫的功能，白酒行业也在沉淀中初步完成了向消费者回归的转型。随着2015年即将到来，不少行业人士也发出了新的疑问：白酒行业何时能调整到位，止跌回暖？
    　由于白酒行业有近80%的销量为浓香型白酒所贡献，这也意味着此次行业调整所涉及到的企业绝大多数为浓香型白酒企业。五粮液作为浓香型白酒老大，其市场表现直接影响到白酒市场大半壁江山的安定与否，因此，五粮液何时企稳，是决定白酒行业何时回暖的关键性因素。
    　应该说，五粮液的决策者是较早意识到白酒行业将发生重大调整并及早采取应对措施的。从2012年以来，五粮液已通过营销组织改革、调整产品结构、下调核心产品价格等一系列行动，积极顺应市场变化。作为市场这个老师一手培育出来的龙头企业，五粮液在过去多次行业调整中总能掌握先机，一步步成长为白酒大王。这一回，五粮液能否继续赢得市场，率先企稳以带领行业走出困境？
“控量保价”以变应变
　　2014年初，在成都春季糖酒会期间，五粮液在召集核心经销商会议时就提出过“控量保价”的市场策略，在即将召开的五粮液第十八届1218厂商共建共赢大会前，四川省政府会同宜宾市政府与五粮液核心经销商“约谈”时，许多经销商也同样提出了“控量保价”的市场策略。面对高端酒销售比以往放缓的现实，许多经销商建议五粮液做好控量工作来保证价格方面的稳定。
    　从刚刚发布不久的五粮液三季报显示，第三季度，五粮液实现营收34亿元，同比下降6.59%；实现净利润7.05亿元，同比下降46.26%。这份成绩单被不少媒体解读为“寒冬”依旧，甚至断言五粮液“二当家”地位不保。
    　这一结论下得未免有些过早。五粮液三季度净利润大幅减少只是短期表象，更重要的是看这一表象背后是主动还是被动，积极还是消极。结合五粮液5月17日公开宣布下调核心产品价格来看，三季度净利润减少的主要原因之一在于主动下调出厂价。需要注意的是，尽管五粮液降价后净利润下滑，但销售量却出现回稳。9月末，五粮液预收款项同比增长了73.41%。
    　三季度净利润减少的另一主要原因是销售费用增加，五粮液公司表示这是因为加大了市场支持力度所致。从年初以来，五粮液便先后出台了多个量价措施维护渠道体系，包括给经销商返利、调节计划量、降低出厂价、限时限量推出509元/瓶配额酒等，对于渠道稳定产生了一定的积极作用。据了解，五粮液的渠道库存已经处于合理水平，实体店零售价与去年相比也明显稳定。
    　目前，宜宾市政府已经给五粮液“减压”，将原目标到2015年实现收入1000亿元，调整为到2017年实现1000亿元，且由集团400亿元、股份公司600亿元，调整为集团、股份公司各500亿元。2014年，五粮液股份公司的收入目标为268亿元，与去年相比增幅不到10%。
    　卸下业绩包袱也让五粮液更能轻装上阵，主动把握市场方向，顺应市场变化进行调整。除了率先在行业宣布下调厂价外，五粮液还通过加大中低端产品拓市力度、加强七大营销中心建设、并购地方性白酒企业、建立电商销售渠道等措施，进一步贴近市场渠道下沉，加大对市场的灵活反应速度和执行力度。
    　为了顺应互联网时代的新消费趋势，五粮液还积极试水电商渠道。据了解，五粮液已选择京东作为战略级合作电商平台，双方将进一步深化产品合作，预计未来三年在京东平台上销售的五粮液白酒金额将达到50亿元。
    　目前，五粮液的调整措施仍在持续，当下断言成败还为时过早。与短期的“怎么样”相比，行业更需要关注的是五粮液立足长远的“怎么做”。这不仅关系到五粮液自身的发展，也影响着整个白酒行业后市的走向。
深化改革精耕区域市场
    　从2012年8月20日开始，五粮液启动了全面的营销体制改革，从“事业部”模式改为“区域营销公司中心”模式。撤销了不再适应市场的五品部、自销部、总经销品牌部、专卖店事业部等，设立华东、华中、华北、东北、华南、西南、西北等七个区域营销中心，并在总部设立了市场部、销售部、营销服务中心以及营销督察部。
　　这项被称为五粮液有史以来最为彻底的营销体制改革，已在区域市场上初见成效。华东营销中心作为此项改革试点，2013年在澳门最正规的游戏平台官网 寒冬的大背景下，实现了59.6亿多元的逆势增长。
    　然而，这只是五粮液营销变革的第一步。2014年五粮液继续深化营销体制改革，着手组建区域性营销子公司，未来将形成“营销中心（大区）+子公司”的营销组织模式，进一步缩短营销战线，实现对区域市场的精耕细作。
    　作为五粮液营销变革的另一个先行区域，五粮液西南营销中心副主任黄太国告诉《澳门庄闲网站游戏 》记者，区域营销中心成立后的一个明显作用，是把公司各个品牌的客户资源进行了有效整合，便于总部对各个品牌进行统筹部署，制定清晰的营销策略，营销中心也够能因地制宜地进行调整，提高对市场的快速反应。
    　“比如说原先经营低档产品的客户，经过几年合作后实力不断壮大，比较适合做五粮液了，如果还让他继续做低档产品并不利于客户发展。或者是原先做五粮液的客户，随着公司营销策略的推进，终端网点已经足够了，可以介绍他改做五粮液其他产品。营销中心就是把这些客户资源进行整合，根据市场和客户的需求变化及时作出调整。”黄太国说。

未来十年，谁来消费名酒？

    　像五粮液这样的名酒典范，在品质、品牌和文化等方面具有无可比拟的价值优势，但一切价值都要通过“消费”这座桥梁来实现。伴随着行业调整的持续和深化，未来十年名酒的消费群体在哪里？名酒的消费形式又该有哪些转变？只有解决了消费问题，名酒才能保持强盛的发展活力。
看涨看跌，
找对“桌子”是关键
    　相声大师马季有一个著名的段子《数目字》，讲的是二人打赌，说出数字者为输，一番斗智，眼看胜券在握，却忍不住“五粮液”三字脱口而出。虽是诙谐之作，却表露出五粮液在当时人们心目中的分量与形象——既是响当当的名酒，也是老百姓喝出来的、喝得到的好酒。        
    　时过境迁，在白酒行业的上一个快速发展周期中，名酒价格一再提升，53度飞天茅台曾经达到过每瓶2000元以上的水平，五粮液也突破了千元水平线。这种价格表现固然拉升了名酒品牌的行业地位，并为厂商带来了丰厚利润，但也在无形中疏远了名酒与消费者之间的距离。
    　举个明显的例子，在中华人民共和国65周年国宴上，白酒被葡萄酒取而代之。这在白澳门最正规的游戏平台官网 内引发了广泛讨论甚至是悲观情绪：国宴没上白酒，意味着白酒的市场地位进一步下滑，市场份额更加萎缩。白酒行业的“玻璃心”令人唏嘘，姑且不说国宴使用葡萄酒是与国际惯例接轨的表现，想我泱泱中国多少佳肴珍馐，难道挤不进国宴那张简短的菜单就无人问津？
    　事实上，随着“八项规定”等政策的出台，高端名酒基本已撤出了所谓的政务市场，但令人费解的是，一些中高收入群体对于自主消费名酒也顾虑重重，不愿以“喝名酒”的高调形象示人，这才是名酒销量连续下跌的症结所在。归根结底，还是惯性心理使然，很多白酒厂商仍习惯于把目光向上看，从“国宴”寻找消费信心，却忽视了老百姓的餐桌与选择，也就无法得到市场的积极回应。
    　从国内经济发展趋势、城镇居民收入水平和近期名酒价格动向等综合因素来看，白酒的整体价格结构已趋近我国居民日常消费水平。而作为白酒价值领军品牌的五粮液等名酒，其价格也逐渐与我国日益壮大的中产阶层、新富人群的消费水平相适应，并进入到大众消费的接受范围以内。或者说，名酒价格已经准备好迎接中国社会与市场消费的新常态，接下来要针对目标消费群体的需求特点，对名酒内在价值进行相应的优化调整，使名酒形象再度深入人心。
    　名酒消费究竟看涨还是看跌？关键是要找对“桌子”。
未来十年名酒消费将递增？
    　今年早些时候，北京环球主题乐园在通州文化旅游区动工建设，整个项目规划占地120公顷，总投资超过200医院，由首寰公司和美国环球公司共同投资建设，预计2019年建成营业。
    　环球主题乐园是美国环球电影公司旗下的大型主题公园，与环球嘉年华和迪斯尼主题乐园并称为世界三大娱乐主题乐园。
　　目前，环球主题乐园在全球共有4个，分别为好莱坞环球影城、环球奥兰多影城、日本大阪环球影城和西班牙地中海环球影城，北京将建成全球第五个环球主题乐园，其游乐项目包括“哈里波特的魔法世界”、“变形金刚3D历险”、“侏罗纪公园河流大冒险”等，同时还将融入中国传统与现代文化元素。
    　这样一座主题公园与名酒消费趋势之间有什么关系？
    　据美联社等国际媒体分析报道，这座主题公园旨在针对中国新崛起的中产阶层。此前几年里，中国快速发展为全球电影业、娱乐业的重要市场，这表明休闲消费、娱乐消费和精神消费在新兴中产阶层的消费支出中占据了越来越高的比例。而这正是今后名酒消费的核心板块。
    　瑞士信贷银行发布的一份报告称，未来五年间，中国内地资产在百万美元以上的富豪人数预计将翻近一番，达到230万人，比美国和印度的增长速度都要快。即便在当前，中国已经成为全世界中产阶层人口最多的国度。这份报告据此指出，在高速发展的亚洲地区，新奇消费品、有生活品质的产品以及创新金融服务等领域的增长潜力巨大。
    　对于中国的新兴中产阶层，白酒显然不是什么新奇消费品，但却是生活品质与品位的重要表征。正如北京大学文化资源研究中心主任、生活方式研究院联席院长张颐武所言，大批中国人正在快速地转化成中产阶层，这个数字甚至是以亿计的。他们对于优雅精致的生活具有强烈追求，这是此前几代中国人消费意识中不曾有过的，而名酒恰恰可以带给他们这种体验。
    　在现阶段，尽管白酒的整体文化形象与中产阶层的审美取向还有一定差距，但五粮液这样的名酒代表，其工艺与品质已经具有美学价值，而品牌内涵则与民族文化一脉相承，互为呼应。类似于德国人的严谨之于高档汽车，瑞士人的精确之于名表，法国人的浪漫之于名庄葡萄酒，这种民族性、文化性和卓越品质的集合体，正是中产阶层的“菜”。况且随着行业调整的推进，白酒文化更具新鲜活力，其品位与内涵对中产阶层的吸引力不断增强。