区域品牌的5亿元梦想

    　通常来说，衡量宏观经济需要“指标参数”，如GDP、CPI、PPI；衡量产业发展需要“指标参数”，如PMI、REPI；衡量股票走势也需要“指标参数”，如MACD、DDI等，指标参数可以帮助我们更好地分析、预测、掌握市场趋势，并尽可能顺应市场规律。

    　那么，衡量一家中国传统的白酒企业，除了常规的经济指标参数和成本采购参数之外，还有没有简单而有效的参数呢？笔者认为，5亿元年销售额，是衡量一家酒企生命力、攻击力和打开上升通道的有效指标。

    　生命力，即酒企现金盈利能力，良好的现金流是一切企业营销活力的基础；攻击力，即酒企的组织管理能力，企业的目标靠团队实现，没有一支能征善战的营销队伍，企业攻击力则堪忧，可能形成“攻城容易守城难”的尴尬局面；上升通道，即酒企的品牌力，品牌的形成是系统营销的结果，品牌又进一步促进企业走向更好的现金流、人才队伍、消费口碑和系统化的营销管理水平。

    　因此，笔者认为，5亿元生命线，是中国85%以上二三线地方老名酒应该关注的重要指标。那么，5亿元的年销售额，如何成为了酒类企业的重要指标？在指标线上行的企业和指标线下行的企业，又各自具有哪些特征？

区域布局的不同

    　经调查研究显示，在北方市场，一个县级市场人口平均为50万左右（河南、安徽、河北、山东某些人口大市除外），市场容量约在5000万～1.5亿元，地级市场人口平均为300万左右，市场容量约3～5亿元；在南方地区，由于经济结构和消费水平较高，一个县级约50万人口，市场容量可达1～2亿元，地级市场人口平均为300万（广东地区除外），市场容量可达5～8亿元。

    　可见，无论南方还是北方城市，达到5亿元年销售额的酒企，很显然均非一个县级市场可以满足，特别是在南方地区，因其市场极具开放性，做一个区域强势品牌并非易事，所以运行在5亿元指标之上的酒企，至少是一个地市级以上市场的区域强势品牌，即至少拥有两个上亿规模的县级市场或至少一个上4亿元地级市市场！而偏于一隅的县级品牌，多数出现在山东、河南、河北等封闭性较强的市场，做到5亿元的概率极小。

5亿元对区域品牌为何重要？

    　在一个传统的区域市场中，二三线品牌很难有机会超越区域第一品牌，面对品牌和资本的壁垒，二三线品牌如何找到让业绩“天天向上”的驱动力？如何评估和构建自己的竞争优势？5亿元对区域二三线品牌来说意味着什么？

品牌壁垒难以跨越

    　白酒作为传统行业，品牌价值形成于漫长的历史之中，比如杜康和汾酒的“历史代言人”分别是三国枭雄和唐代诗人，这种品牌的“文化基因”放在竞争的环境中本身就是不公平的，历史中的“江湖口碑”和 “论资排辈”也一直是传统行业品牌传播特征，这导致了区域二三线品牌难以跨越区域一线品牌，更难望“全国名酒”之项背，比如河北二线品牌山庄老酒，品牌上就难以超越武侠小说中常出现的“衡水老白干”，更难以与“汾酒”这种全国名酒品牌相抗衡。

    　这点不同于高科技行业，高科技行业的品牌价值取决于技术革命和产品创新，任何看似微不足道的小企业都可以凭借科技优势“改变世界”。

 　　同时，白酒行业的高成熟度和高集中度，也使其不同于茶叶、丝绸、瓷器等其他传统行业，比如“竹叶青茶”以高效精准的“禅意文化”定位就可以斩获百亿元品牌价值，这种营销方法如果放在十年前的白酒行业也许还有机会，但经过十年高速发展，现在的消费市场早已回归理性，这种所谓的“搅局者”往往最后也成为了“追随者”，更有甚者成为了“欺骗者”。

　　当然，白酒行业的品牌壁垒也是啤酒、葡萄酒这种舶来消费品难以相比的。

资本壁垒难以跨越

    　在有些区域，二三线品牌过去也许有一段时间可以和区域一线品牌相提并论，甚至品牌历史更为悠久，文化更加深厚。

 　　比如江苏白酒五醍浆，始于清乾隆时期，历史悠久，地理位置独特，还有着关于龙王女儿的美好传说，曾经“三沟一河五醍浆”的口号高度概括了苏酒的格局，说明在历史上的某一段时间，五醍浆也是可以与洋河、今世缘这些企业站在同一起跑线上竞争的，甚至可以改变格局成为苏酒领先企业。

　　不过，今天我们再看苏酒的格局，两家上市公司，今世缘市值超过百亿元，洋河甚至一度超千亿元，这种资本的壁垒显而易见，五醍浆可能再也没有机会超越了。

 　　这也就意味着作为区域二线品牌，五醍浆如果没有一个清晰的目标和驱动自我向前的力量，就可能会陷入困惑之中。笔者当年调研盐城市场之后就提出：你和别人已经“大不一样”，你穿着“平底鞋”，跟“高跟鞋”比高度很难，放平心态，放平价位，放低渠道，做“平底鞋”该做的事，也许还有生存发展的机会。

徘徊在5亿元门口的区域品牌

    　福矛澳门最正规的游戏平台官网 位于福建省南平地区的建瓯市境内，早在十年前，谁也不会知道福建这家国有地方酒厂转制之后会走向何方。

    　回顾福矛澳门最正规的游戏平台官网 的历史，它的成立和发展在地方白酒企业中颇具代表性：企业旗下的黄华山酿酒公司，早在1956年就成立了，其前身为“公私合营”的建瓯酒厂，公司依托当地气候和自己的酿造技术，生产了三个酒种，每一个酒种对应一个商标，分别为酱香型白酒福矛窖酒、浓香型白酒黄华山酒和朱子牌黄酒。

    　转制之初，黄华山牌白酒销量最好，出厂价均在10元以下，有广泛的知名度，分销网络大而不强，产品数量众多；朱子牌黄酒在当地区域自然销售；福矛窖酒作为酱香型酒，产量较小，产品定价不高，处于自然销售。

    　概括地说，福矛澳门最正规的游戏平台官网 符合了二三线区域白酒品牌所具备的四个特征：一是有历史有品牌；二是品牌知名度偏于一隅，尤其福建白酒本身也没有代表品牌，想走出去很难；三是企业体制发展的历史比较趋同；四是营销模式比较趋同，均为多产品广泛分销的模式。

低端起步，求得生存

    　企业转制之初，因“黄华山”有一定的市场基础，企业选择了把黄华山品牌作为重点培养对象，并在原有产品的基础上，继续开发新产品，以多产品广泛分销的方式进行操作。2005年左右，整个白酒行业呈现出百花齐放的复兴状态，全国名酒及地方白酒涌现出不少优秀的品牌，如金六福酒、水井坊以及稻花香、小角楼、皖酒等。

    　当时也是地方白酒探寻新渠道模式的起步阶段，当然市场的主流仍旧停留在大招商、大广告、小团队、重商家、低价位、广泛分销的初级阶段，福矛澳门最正规的游戏平台官网 受制于资金，无法进行大广告传播，只能选择建设分销团队，以过去商贸公司运营经验，招聘业务人员一度达百人以上。

    　渠道建设层面，福矛澳门最正规的游戏平台官网 进行了闽北地区的广泛招商，由于业务人员数量较多，某种程度上也做到了渠道扁平化，乡镇二批的协销甚至专销产品的开发都做到了。就这样，凭借团队创业的热情和勤奋，销售人员骑着摩托车、三轮车针对终端进行拜访、送货，福矛澳门最正规的游戏平台官网 在第一阶段获得了发展，年销售额达到3000万元左右，第二年销售额增长至7000万元左右。

    　不过，低端酒带来的弊端也逐渐凸显出来：利润低，庞大的生产和业务开支，以及产品开发的费用巨大，企业毛利率不足10%；产品数量虽多，但是为企业提供的销量却只有几十万到百万元不等，没有主导产品，砍掉可惜，但是运作也没有多少利润可言；渠道多而不强，互相进行价格战，进入价格低没利润——进行渠道促销——进一步拉低价格的恶性循环；业务团队管理乱，招商吃政策的现象屡见不鲜，但为了照顾老业务的面子，只能委曲求全。

重生，冲击5亿元不是梦

    　在白酒行业持续调整的新形势下，能否自我突破，这不仅关乎到酒企的尊严，甚至关系到酒企的生命。

    　过去搭上黄金时期班车的区域二三线白酒企业，许多已发展至10亿元以上的规模，他们有能力搏击风浪，继续扬帆远航。而搭上末班车的酒企，要么走在了去往5亿元的路上，要么成为并购热潮中的先行者。他们有着很好的船长和副手，尽管装备有些不完美，但也能续航向前。而与黄金时期班车无缘的酒企，长期难以实现规模增长，一个厂长、十几个老业务、几十个老经销商，只能随着大盘的波动随波逐流，谁也不知道哪一天，这个品牌就永远在历史的大浪中消失了，消费市场逐渐被降价的名酒代替，脚下的那片热土，也许会被某地产项目代管。

    　那么，新形势下的区域二三线白酒品牌，该如何获得重生的力量？

新形势下的重生

    　白酒行业新形势是指过去2年以及未来3年的行业收益持续调整的阶段，之所以是5年，来自于国民经济和社会发展的普遍周期是国家层面的“5年规划”，历史也一再证明了5年这个周期性的政策规律，当然持续时间还要视国家新的经济增长点而定，如果说过去7年是“4万亿”的货币政策刺激了政务消费的拉升，那么，未来的3年之后，是否可以是新一届国家领导人提出的“更有活力的经济”、“国退民进”的新民营经济形势带来的“民酒时代”？着眼于未来“更有活力的经济”形势下，白酒消费市场又会呈现出哪些特点呢？对于区域二三线白酒品牌来说，是福是祸？又该如何应对？

    　我们来预测一下未来澳门最正规的游戏平台官网 新形势的两大特征，再探讨区域二三线白酒企业进击5亿元规模的原则。

    　第一特征是白酒消费市场会持续增长而不是萎缩，我们可以预见的是城镇化进程的持续，以及创业机会的增多。过去5年是土地政策富裕了一些特殊阶层，高端白酒购买力增强，那么随着土地红利的淡出，地方经济可能会走向新一轮的实体创业阶段，地方优势资源被挖掘和开发，如农产品等，全民经济带来的消费市场仍会持续增长。

    　第二特征是市场集中度进一步提高，高端名酒价位下沉，区域名酒渠道下沉，资本并购、控股进一步加速，强者恒强，弱者恒弱，优胜劣汰，各区域形成寡头垄断的格局，尽管区域白酒生产和消费都独具历史特色，但在资本面前，只有增值的资产和贬值的资产。

　　过去老字号一条街里面遍布着肯德基、麦当劳、必胜客，而且生意火爆，老字号则很多平淡经营，这就是大资本推动的变革，因此，区域白酒不能要求消费者怀旧，而文章来源澳门庄闲网站游戏 是要做到固定资产和品牌资产的升值。