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“中考”,经销商考出了什么?
来源: 中国澳门最正规的游戏平台官网 新闻网  2014-08-28 14:57 作者:
经销商的2014年“中考”
 


     8月,大部分白酒类上市公司相继发布了业绩预告和中期报告。无一例外,这些酒企均出现了不同程度净利润的下滑。在上市公司经营状况亮起红灯的同时,处于酒类产业链终端的经销商群体也面临运营上的巨大压力。可以说,经销商比酒企更加早地感受到了市场环境的趋冷。

     人们常说,认清明天的去向,不忘昨日的来处。在澳门最正规的游戏平台官网 处于澳门买球官方网站 调整的阶段,经销商群体需要正视现在的行业走向,认清多年积累的问题并解决问题,把握行业大势才能更好地渡过这个澳门最正规的游戏平台官网 “冬天”。

     在2014年年中,往前看是传统的中秋白酒销售旺季,尽管行业调整仍需3年到5年,但是经销商需要阶段性地解决自身问题,实现梯次进步、螺旋式上升是出路。

又到一年“中考”时

     2014年已经过半,与2013年年中相比,经销商的心态已经发生了很大的转变。早在去年5月份的一次行业吹风会上,酒企、经销商还都在探讨中秋、国庆是不是将会迎来销售的小高潮,摆脱半年多来的市场低迷气氛。

     然而,经销商当时的满满期待并没有如愿以偿。可以说经过2013年一年,经销商不再对市场形势仅仅抱乐观期待,而是进行自我的反思,“究竟该如何渡过行业调整期”?

     产品方面,面对高端政务消费市场的严重萎缩,经销商群体顺应行业趋势进行了产品的“下沉”,力推“腰部”产品,同时加大中低端产品的比重。《澳门庄闲网站游戏 》记者在采访中了解到,除部分经销商在面对行业调整时,因以往过度依赖政务消费市场而出现现金流中断,导致关店情况外,大部分经销商因多侧重各价位段产品,而仍能维持经营。

     不过,无法忽视的是巨大的渠道库存压力,8月初,一位长春白酒经销商在接受《澳门庄闲网站游戏 》记者采访时表示,自己库房内还有近500万元的库存,而这已经是非常乐观的情况了。“去年,我们还有1500万元的存货,今年并没有与厂家签订新的购货合同,而是着力去库存。面对现在的行业形势,只能先保证自己活下来,才有实力去做大做强。”

 
 
调整期,不妨寻找新的发力单品
 


     行业澳门买球官方网站 调整之下,不仅生产厂家面临着调整产品结构的问题,处于市场中间环节的经销商同样如此,甚至于由于抗风险能力不足,大量经销商面临着破产威胁——有市场人士预估,本轮调整期下,将会有超过50%的经销商被淘汰。

     如此严峻的市场形势,不仅倒逼着生产企业进行变革,实际上,经销商的变革也在同步进行中,对于这个群体而言,如何构建强大的产品力以渡过危机就成为当下的首要问题。在这种情况下,或砍掉冗余产品、集中精力做主线产品;或积极增加产品,构建更为全面的产品线,这不同的选择与手段,实际上都反映了调整期的波动。

减法——
集中精力做主线

     实际上,相当一部分企业开始走精兵简政之路——尽可能地将资金与精力集中于能为自身带来利润的品系,放弃了四面开花的战术。

     与生产企业一样,商贸企业也开始寻求超级大单品,也就是能够为自己企业带来绝大部分利润的单品,而非将所有产品一视同仁。

     “经销商就是为追求利润而生,在形势不利的情况下,放弃表现不好的品牌也属正常。”营销专家吕正春认为,经销商在追求利润的同时,也面临着市场费用不断增加的现实,对于他们而言,代理越多产品,也意味着越多的投入。在当下各大品牌普遍面临销售下滑的情况下,经销商砍掉销售不畅、利润不足的产品自然在情理之中。

     这样的情况在酒类市场上已经大批量出现。在西安市,一位白酒经销商李兵告诉《澳门庄闲网站游戏 》记者,面对经常前来拜访的厂家业务员,他今年大多采取谢绝的态度——“库存的产品都卖不完,怎么还可能接新的产品?”

     不仅拒绝新的产品进入,对于以往承接的老产品也准备予以清理。李兵说,他做代理的白酒品牌有5、6款,此外,他还经营着其他一些食品饮料品牌,面对目前市场不景气的状况,已经开始盘点,预备对部分产品不再续约。

     对此,这位经销商解释说,若继续代理,那么就意味着每款产品都要投入一定量的资金,而销售前景又不够明朗。这样的情况下,他只能采取保守的策略,就是保持部分销售顺畅的产品,降低经营风险。
 
 
 
“押宝”终端,四步激活外埠市场
 


     尽管中秋、国庆双节日益临近,在中低端白酒纷纷开启促销模式,准备“抢滩”中秋、国庆白酒市场份额,但酒类市场的销售状况并不乐观,酒水消费大环境仍然面临较大压力,而行业的生态环境更是压力巨大。

  经销商缺失信心,下游终端动销困难,上游厂方施压严重。而多数酒厂又缺乏向上发展的动力,“维持去年的销售水平即可”,甚至将家当都“押宝”在经销商的身上。但“押宝”应该如何押,才能规避风险,获取较高的收益?

区域品牌四步激活外埠市场

     酒企:T酒厂。

   河北某县级市场区域品牌(近似于献王、玉田老酒等品牌),品牌力度低,但产品力(卖相)较佳。

     外埠市场:河北南部N县。

     任务:T酒厂欲进入N县,开发经销商,完成市场开拓及中秋销量的提升。

     徽酒营销中的某些弊端直接影响了全国大多数市场,买店、终端陈列等资源战已经变成了透支战,变成了恶性竞争。N县同样如此。终端进货,已经变成了“有政策就进货,无政策就等等看”的局面。

  N县诸多品牌在终端进货设计的政策通常为买赠、免费赠送等等,如进货3万元,一年后返还3万元酒水(货物或抵用券);或是进货3万元,每月返还1000元现金,一年后再返还2万元酒水;或是进货送旅游、送电器、送物品等等。综合各品牌的政策投入(按照终端进货价格计算),最低在80%以上,较高者甚至能达到120%的投入。

 &nbs文章来源中国澳门最正规的游戏平台官网 新闻网p;   简单分析,终端进货投入巨大!即使按照经销商开票价计算,终端力度仍然超过50%,加上经销商15%的投入和消费者促销30%的投入,再加上市场建设需要投入费用,T酒厂的盈利空间非常小。

   类似T酒厂情形者众多,很多地方已经无需相关部门再用“白酒生产许可证”、税费机制等各种法律法规来提高白酒经营门槛,单纯的终端进货政策就能让一批小企业进入自然死亡的状态。

     单纯靠T酒厂自身投入,无法抢占N县其他酒水品牌的市场份额,只能寻求经销商。可是以区域中小酒企的身份,要寻求经销商,谈何容易?如何突破?
 
 
 
“中考”过后,大商收购酒厂不是梦
 


     2014年酒行业真正进入了一个极为严格的考验期,《澳门庄闲网站游戏 》记者实地考察采访发现,内蒙古、河南、河北、山东、天津等地给出的答案都是“今年做酒真难。”不仅是企业、经销商,各地协会给出的答案也都一样。“而且从目前澳门最正规的游戏平台官网 走势来看,未来行业调整保守估计至少还有2年,但是不排除年底消费旺季拉动的小范围上升。”这是酒类行业专家给出的意见。

     可想而知今年酒行业的现状。在行业调整期间不仅企业不断创新调整,甚至连各地经销商也开始伺机而动,从名酒经销商理性选择中低端产品出货,到名酒“投怀送抱”式的变相降低经销商任务,酒行业从上到下的调整可谓掀起了一场全新的“节衣缩食”的革变。

     甚至有人说,“白酒行业从来没有像现在这样开放,而且创新落地的速度超乎想象。”这也不难解释为什么今年市场不热,但澳门最正规的游戏平台官网 新闻却不断的原因了。

     行业从业者不断尝试新鲜事物成为今年最大的热点,商家的“大鱼吃小鱼”甚至直接收购,经销商的优胜劣汰,都给行业带来了一丝“雾霾”般的味道,在大势所趋的背景下,经销商的路在何方?是建立电商实现区域小范围的O2O?还是拥有实力的超强大商收购上游?还是等待酒厂的救命稻草?总是“经销商动与不动,酒厂都在那里,消费者也都在那里,不动可能便是死路,动可能就是活路,经销商被迫走向了动与不动的路口。”

区域O2O便是经销商的“活路”

     “现在很多人都在讲O2O,也买酒是做线上的,再去做线下,这对我们的吸引其实没有那么强。在本轮调整中,线下实体店受到的冲击比较大,他们非常迫切地想往线上走,这就是为什么O2O这个概念很受追捧。”也买酒CEO袁疆对《澳门庄闲网站游戏 》记者表示,但是目前很多人不太知道O2O到底是什么,怎么运作?所以导致现在酒行业从业者都在提O2O,但是很多人都不知道具体怎么去做?现在还是一个概念性的定位。

     从今年春季糖酒会上大家便开始谈论O2O,O2O似乎像“神”一样开始在澳门最正规的游戏平台官网 中不断蔓延。酒仙网、中酒网、1919、逸香网等等各大知名不知明的网站都开始布局O2O,貌似一夜之间O2O竟然成为拯救行业发展的利器。

     平台商谈O2O,酒企业也在谈论,甚至连经销商们也在环线布局O2O。

     “我不看好经销商做电商这种模式,在国内酒水行业能像1919这样的案例实在太少。大部分经销商基本都不具备条件,做电商没有规模其实效果等于没有。”孟跃营销咨询机构创始人兼董事长孟跃对《澳门庄闲网站游戏 》记者说。

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编辑:张勇
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