

稻盛和夫说,定价即是经营,定价决定了企业的生死,定价的策略完全取决于经营者的经营谋略。那么,为什么说价格关系到企业的生存与发展呢?因为价格决定了企业利益分配和利润的多少。
定价定经营 定价与销量、利润有着紧密的关系。为什么很多企业一年做下来发现销量也增长不少,怎么就不赚钱呢?
这里有一些数据可以解释这个问题。提高1%的价格可以使大部分企业的净利润增加12%;而销量上涨1%,利润仅仅上涨不到4%;降价20%需要增加1倍的销量才能获得相同的利润(按成本占60%计算)。
这个数据可能在不同领域会有些误差,但是清晰地明确了价格与利润、销量之间的关系。
有时候,企业在追求销量的时候,也要充分考虑价格杠杆的作用,它对利润的作用难以掌控。有时候企业因为定价失误,导致产品上市的失败。或者产品受到极大的欢迎,却利润微薄,难以为继。
其实,定价对企业来讲,始终是个难题。
跨国公司在价格上也经常犯错误。2005年,宝洁公司在印度市场做了一次降价,宝洁在印度市场推出的洗发水价格降了8%左右,他们希望通过价格的下降来提高市场占有率。结果,3个月后,宝洁公司利润持续大幅下降,5个月后,这个项目总负责人被撤职。
宝洁的一项研究资料表明,一年的时间都无法挽回这次降价的损失。
为了销量损失了利润,这也是很多营销人经常忽略的问题。业务员在市场上只要听到客户认为价格高的呼声,马上回公司倒苦水,希望公司给予降价支持。实际上,我们经常遇到这种事,当你的价格政策下来了,客户同样不买单。很多时候,客户降价的呼声背后并不是真觉得价格高,而是另有隐情。
定价的战略行为 通过价格可以了解背后的战略,因为价格关系到你针对什么样的客户群,关系到竞争环境,甚至关系到产品的购买理由,与同类产品有哪些差异。
定价决定了你的战略目标是追求利润最大化,还是销量、市场占有率最大化,这些都会从价格上一目了然。
比如,同样一支笔,卖50元、200元、500元甚至几千元,他针对学生还是白领,锁定的是高端还是低端,这些都非常清楚了。
当然,价格确定之后,企业的整体资源也跟着定位走,50元的笔跟几千元的笔,其成本肯定也不一样。几千元的笔针对高端群体,它在产品的选材、工艺的打磨等方面要求都非常高,而针对学生群体定位在50元的笔,可能更多通过工业化生产来完成。
客户是怎样理解价格的
很多时候,企业对产品的价格不太容易把握,一个针对高端的产品,如果价格偏低,则让人怀疑你产品的品质;定得过高,又会失去客户。
据说,丰田在做美国市场的时候发现,许多人都想买奔驰,但由于价格太高无法实现。于是,丰田就开发了凌志,在美国推广凌志时说,用36000美元就可以买到跟73000美元的奔驰一样价值的车,并用很多图片做了对比。
丰田还通过经销商向所有潜在用户发放和邮寄视频资料,对比凌志与奔驰的价值。面对这突如其来的竞争,奔驰必须在价格上做出调整,是降价销售迎战丰田,还是另辟蹊径,这个难题就摆在了决策者的案头。
最终,奔驰认为,如果降价就等于承认自己定价过高,丧失固有的高端客户,虽然可以争得一部分市场份额,但最终会失去市场。于是,奔驰决定涨价,并增加了一些增值服务,来保障原有的市场统治地位。
最终奔驰获得了胜利,捍卫了自己的市场地位。
所以,企业的价格决策,一定要非常理性地研究消费者对价格的态度,价格调整对整个目标顾客群的长远影响。
价格决定做什么产品、与谁竞争 俗话说,“一分价钱一分货”。这是常识,也是真理,价格定位直接决定了产品的品质情况,高价格自然是高品质,低价格只能销售“大路货”。这是由成本与利润情况决定。
而且产品与市场同类产品的差异也决定了价格走向,产品同质化严重,价格自然不会太离谱,而产品差异比较大,则与市场上的同类产品就会有较大的差异。这时候,消费者所支付的溢价,就是产品差异所带来的。
同时,产品价格决定了与谁竞争,进入的是哪个领域。
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