破解同质化的消费需求

    　经销商作为连接品牌厂家与消费者的桥梁，承担着维护品牌形象及产品流通的职能。经过多年洗礼，国内葡萄酒市场已经很成熟，经销商的经营定位及渠道运营、消费者的购买习惯及产品认知也都随着市场的完善得以成熟。因此，对于经销商而言，锁定消费群远比扩大消费群更重要，推广品牌认知远比推广产品认知更重要。

    　在大多数行业，畅销产品都是经销商得以持续发展的“金牛类”业务，能够帮助公司持续贡献销售和利润，很显然，“金牛类”产品和业务是经销商的重心；但随着消费者生活条件的改善，尤其是国内民众的富裕程度持续攀升，高端葡萄酒已经得到消费者的强烈关注，这类高端的葡萄酒品牌及产品很快成为经销商的“明星类”业务产品。对于经销商而言，品牌及产品之间的竞争已经陷入多层级、多样化，众多“高端”葡萄酒纷纷映入中产阶级及准中产阶层的眼帘，丰富着消费者的选择。

    　可以说，整个高端葡萄酒市场的蛋糕在快速扩张，挤入其中的品牌和产品的选择余地越来越大，形成了市场容量与供应量的双重增长。基于此，高端葡萄酒市场及品牌产品正在呈现“同质化”的倾向。

    　破解同质化，经销商同时面对的就是两点：一是如何破解同质化的市场需求（即消费者需求），二是如何破解同质化的供给诉求。唯有把握好这两方面的认知，经销商方可游刃有余地找准销量的“增长之道”。

锁定高端消费群，
设计截取路线

    　葡萄酒作为“舶来品”，同时历经许多品牌发布的“品牌故事”及“浪漫传说”，酒庄酒几乎成为高端葡萄酒的代名词，国内的品牌企业也纷纷把自己的品牌、产品定位以“高端葡萄酒”为荣，以此为营销手段，这也坚定了消费者对于进口酒品牌的高端印象。也有少数进口葡萄酒品牌本着“小众消费、个性需求”的思路，打出其他形形色色的另类诉求，谋取时尚消费者、另类消费者、葡萄酒发烧友的眼球及认可。

    　可见，同质化的消费者需求是指消费者对高端葡萄酒品牌的追逐，而本质上是大多数高端消费群对高端葡萄酒品牌及产品的不熟悉。把握这一点，经销商围绕同质化的市场需求，就可以以此为契机，撕开同质化市场需求的口子，一举打开市场，争取到一部分高端消费者的认可和消费。

    　那么，如何从“消费者囊中”取宝呢？我们不妨先来看一则发生在身边的具体案例。

案例解读

    　浙江温州某葡萄酒经销商K老板新进引入一国外小众葡萄酒品牌“RG干红”（化名），知名度不高，但有丰富内涵的品牌故事。该葡萄酒产于法国波尔多，包装风格极具欧美气质，口感醇厚，但品牌知名度稍低。K老板在引进该酒的时候，采取了广告公司的建议，对该酒定位为“拿破仑时代的骄傲”，把该葡萄酒的历史冠以“进取心、谋略家”的诉求。一切似乎准备就绪，K老板却在广告公司提出的宣传及推广方案上停顿住了，广告公司建议在温州市内的党报、公交站台、电视台刊登不间断形象广告，主打提出的品牌诉求及文化卖点。

    　K老板思考了好几天，约见广告公司策划经理，提出在未来销量无法预测的情况下，如何提高广告投放的有效性？能否把受众群进行量化，如何在目标受众群中界定高端消费者的比重，甚至能精确到高端消费者的生活习惯及购买习惯？

    　广告公司策划经理一时无法回答，在热烈的讨论中，与会的很多人提出了不少疑问，但也在头脑风暴中提出了一些富有建设性的方案和建议。

    　有人认为：温州市进口葡萄酒市场中，2009年就达到500多万美元，年增长率达到40%左右，在市场需求持续快速增长的前提下，新品牌在众多品牌中只要稍加施力，就可以获取一定的份额，而只要持续展开营销，就可以保障每年增长20%左右的销售；有人立即提出反对意见：在知名进口葡萄酒品牌与小众葡萄酒品牌的竞争中，虽然整体市场份额在快速增长，但很明显，高端消费者已经被知名品牌澳门买球官方网站 教育，对知名产品的购买会大幅攀升，这也是知名品牌的长期投资效应的结果。持有反对意见的人继续提出：必须持续投放广告，逐渐占据高端消费者文章来源澳门庄闲网站游戏 的心智，胜者为王。
    　……
    　K老板有自己的想法，在大家的争论过程中，他也不表态，更主要的是激发大家的热情，并没有把他自己的观点强加给大家。

    　会后，K老板经过深思熟虑，召开了核心骨干会议，在听取了大家的总结报告后，明确了推进策略：小众品牌虽然有特色，但在高端葡萄酒市场逐渐由“诸侯割据”转变为“各领风骚三五年”的发展过程中，小众品牌宜借力产品知识的宣传，直接切入到高端消费者中，以抓取高端消费者为主要目标。

    　接下来，问题转变为“如何快速切入高端消费群体”。

快速切入高端消费群体

    　当营销问题转变为具体的目标任务后，基于目标的行动方案很快出台。经销商都能想到很多渠道去接触高端消费者，比如开展品酒会、参加高端商务活动、参加会所的高级会员活动等。但是，这些活动举措背后的关键逻辑是什么？笔者认为，行动方案成功的关键在于经销商如何整合自身的资源，并建立优势，基于自身的优势，获取高端消费者路径的其他资源，进一步顺藤摸瓜，拿下高端目标消费群体。

    　这一点说起来简单，当初K老板在围绕“从自身资源到目标高端消费群”的路径设计中，谋划了一个战略路径，如下所示。
   
    　目标：接触高端消费群，推广新品RG干红
    　宣传诉求：锐意进取，用心品味；18世纪法国拿破仑家族推介（宣传画以拿破仑的形象，表达“进取心、谋略家”的诉求）
    　目标高端消费群定位：以创业人群（有自己的公司及资产）为主体
    　目标消费群生活习惯描述：常加班至深夜回家，不习惯自己做饭，常为业务焦虑不安（宣传语：法国RG干红带来创业激情）
    　目标消费群出现的场合考虑：长时间在办公室（不会关注业务外的其他东西）、经常在车上（听交通广播、经过停车场）、偶尔去听讲座（财经讲座、专业培训公开课等）、出差（动车、飞机）。
    　从哪里吸引目标高端消费群？
    　需求资源：？
    　资源如何得到，如何设计？

    　以上很容易看出，大多数高端消费群都有上述的生活习惯，但对于自身“进取心、谋略家”的主体诉求，K老板决定把重心放在“财经讲座”这块，将自己的产品会与培训公司进行合作，帮助培训公司减轻成本压力。

    　另外，就宣传这一块，K老板最终同意划出30万预算，围绕站台宣传、电梯宣传这两块展开3个月的推广，看效果后，再确定后续推广方案。

    　同时，K老板开始围绕如何和培训公司合作，借助公开课这类活动推广RG干红的新品牌及相关理念。

    　后来，在公司一名副总的介绍下，K老板认识了温州市某投资协会的负责人，K老板与温州市及上海近20家培训机构展开了策略联盟和区域合作，凡这些培训机构在温州市内展开的课程培训，K老板都可以在场内推介RG干红，包括“买课程门票免费赠印RG干红”、“听课学员现场免费品尝，凭听课券7折购买”等推广活动。

    　接下来，在RG干红取得一定的销量后，K老板开始谋取新一轮的资源路线设计，他的新目标是与“温州创业家协会”取得联系，既然RG干红的品牌基因是“进取、谋略”，如果和象征这个群体特征的创业家协会展开合作，一定是双赢！于是，K老板开始进行新一轮的公关……  

    　综上可以看出，截取高端消费群的方式虽然其中有通用的成分，如果大家一窝而上，不考虑品牌与所选择渠道的关联，不考虑消费群与品牌之间的共鸣，其效果必然大打折扣，而且很可能成本不菲。

    　经销商需要在市场攻坚战中树立明确的思维方式，把品牌定位与渠道结构、目标消费群有机结合起来，即使市场增长速度缓慢，也一定能看到胜利的曙光，因为方向对了，结果必定水到渠成。