白酒行业近年来飞速发展,各个企业的销售量和销售额都是成倍地增长,利润更是翻番。白酒行业很少有企业像饮料业一样自己做澳门买球官方网站 分销,多是依赖有实力的经销商在操盘市场。看着品牌销售额在自己的运作下不断增长,很多经销商都会动心,有了自己做品牌的打算。他们认为,有了自己的渠道,自己做品牌,应该是一点问题都没有。厂家的产品不也就是通过自己的渠道,轻而易举地卖出去的吗?经销商为什么不能赚这个钱?怀着对产品销售渠道的自信,很多经销商转身成为品牌买断商。
品牌买断是一种全面式的经营,并不是每个经销商都具备这种条件。做经销商做惯了,肯定与专业的品牌经营会有一段距离,那么,从产品经销商到品牌买断商,需要在哪些方面进行调整与提升?
以下几点,不失为经销商在现实中应该注意的关键问题。
从《将爱》到《失恋33天》文章来源澳门庄闲网站游戏
李亚鹏与徐静蕾主演的《将爱》,正好表达了企业与经销商原来的关系:有相互之间的爱情、有共同拓展市场的梦想、有合作成功与惬意的浪漫,而间或也有些现实合作间的摩擦与无奈,有经销商对企业精细化运作后发展方向的困惑。该剧通过充满巧思的感人剧情,反映出真实的人生,也反映了厂商之间都走过一段有感情的合作。
做品牌买断商,就如同《失恋33天》中的女主角,会有自己的空间,但一下没了企业的业务员队伍及运营方面的支持,需要完全靠自己。虽然有了自己的天地,但却要习惯自己进行整个区域的规划、产品定位、渠道建设、终端开拓、促销策略制定、品鉴会的组织等,甚至还要自己制作海报等促销推广物料,而且这样做是成功还是失败自己也拿不准。经销商自己挑大梁后,在兴奋的同时,更多的是空寂与不安。
当然,“失恋33天”后,经过一段时间的独立运作,品牌买断商就能找到适合自己的操盘运营方式。
从《卖拐》到《千手观音》
赵本山的小品《卖拐》,表明了很多的生意人耍“小聪明”的生意经。虽然一时会取得成功,但暗地里却产生“心虚”的感觉。不少经销商也是如此,天天尝试着“卖拐”,天天在不确定中经营着企业的产品。可是,赵本山不能天天、年年卖拐,经销商们也不能卖一瓶酒算一瓶,经销商要做大做强,就要把长久的生意经营好。
经销商转型做品牌买断商后,“拐”就开始成批量生产了,还能这样不确定、卖一把算一把地“忽悠”吗?或许,一些经销商可能还没遇上“范伟”一样的精于反击、进行研究的下线客户或终端,仍在大做“忽悠”动作:努力想办法让分销商或二批商进货,进完货后就不管了;厂家给的一些促销用品和促销费用,能克扣一点是一点;产品质量问题,都让分销商、二批商消化。突然想起来或者从哪里听说什么活动好,也不分析,立马行动,结果,促销产品积压……
而《千手观音》的成功则完全不同。虽然本身条件不好,都是聋哑人,做专业的舞蹈演员是很难很难的事情,这就像经销商做品牌买断商一样的基础,有很多经销商先天并不具备做优质品牌买断商的条件。但是,通过规范化、系统化的合作,通过稳打稳扎,按照品牌产品运作的基本套路,找到适合自己的舞台,找到自己能按部就班的运作步骤,最终就能大获成功。
酒水行业的经销商,基本都是靠自己的勤奋与努力在非先天的资源条件下成长起来的。
之前很多经销商未料想到酒水行业近年的飞速发展,随着行业的发展与整合,更应珍惜厂家给予的品牌买断机会,多方积聚资源,做系统性、长久性的规划,兢兢业业地进行市场开拓与扎实的市场执行。
从《卖拐》到《千手观音》,这是第一道坎:规范化运作。
从《游击战》到《七剑》
《游击战》之时,没有刀枪,就像做品牌买断时没有一定的营销手段;没有粮食,就像没有厂家的资源投入与专业运作品牌的经验;没有根据地,就像没有自己的战略性区域市场或样板市场;没有组织,就像没有过硬的职业营销队伍……虽然在革命初期成功了,但是现代的战争,更多的是一枚“核弹”就能解决一切。
而这枚品牌买断商的“核弹”,就是各方面协同运作,最终能够集聚成最大能量的“七剑合璧”式的东东:长短剑应用就像长期战略与短期策略;力量型的用于直接对抗,就像价格尖刀,而柔韧型的则用于搞乱对手军心,就像有效的促销活动;单剑出招完全在于配合其它剑的出击;剑中有剑,招中有招,互为应用,各得其用,共得其所。
很多初涉品牌买断的经销商,还是按照原来的那一套,并且永远只有这一套:二批商进货奖励——买几赠几(买断终端费用太高,已经不太敢用了;即使采用该手段,也是用得不伦不类,白白浪费资源)。如果二批商不进货,就再加点赠送。再不行,就完全没辙了。其实,市场营销、产品品牌化运作是一个并不复杂但贵在配合的过程。品牌买断商的“一招鲜”根本就担当不了品牌产品运作的重任。
现在酒水品牌买断商,有的靠团购的游击战,有的靠层出不穷的名烟名酒店出货,有的靠餐饮“盘中盘”,有的靠品鉴会或美女公关,有的靠进超市卖一瓶算一瓶,有的干脆靠招商,将所有的销售压力压给分销商了事……
其实,营销就是整合,市场就是一个气场, 只有协同作战,长短棒并用,多策略切入,才有可能将市场做得节节高升,异彩纷呈。
从《游击战》到《七剑》,这是第二道坎:营销组合,协同运作。
从《醉拳》到《功夫》
“醉拳”,是经销商最喜欢打的,一些经销商通过“不走寻常路”,出奇招制胜市场。兴之所至,经销商竟能成就一单不错的生意。而市场却需要我们时时小心,时时警惕,什么时候都能出招,任何时候都能置竞争对手于死地。对于现代的市场营销,很少有机会能够绝处逢生,更多的是需要一招一式地稳步走向成功。
而“功夫”则不一样,随时随地能进行搏击,随时随地彰显力量。“功夫”练到家,对于市场的任何情况都能沉着应对:对于价格战,需要早做准备,备好产品组合来反击;应对促销战,需要更新奇、出手更快的方式;应付渠道和终端抢夺,不妨好好利用客户卡与终端服务;应对配送仓储方面,需要有专门的管理系统;另外,货款收取,需要及早预警,严格控制……一招一式,临阵不乱,游刃有余。
从“醉拳”到真正的“功夫”可能有一个较长的过程,这就需要品牌买断商进行更多方面的学习,具备更强的吸收能力,拥有更多的积累。但毫无疑问,成龙只有一个,其自由功夫的发展壮大,很难与层出不穷的李连杰、赵长军、赵文卓、吴京等能复制的正规武术发展相比。同比,酒水经销商也是如此,品牌买断商的发展更是如此。
从《醉拳》到《功夫》,这是第三道坎:在非同一般的连续学习与积累中,得真功夫。
从《秦始皇》到《西游记》
很多经销商是“秦始皇”式管理,一人当家,一人拍脑门作决定式的专制管理。做了品牌买断商后,既不重视营销队伍的建立与培养,也不聘请有经验的职业经理人。而要做优秀的酒类品牌买断商,需要形成由市场情况分析来做决策、由业内精英人士全面进行品牌运作的一种体系。
在《西游记》中,唐僧师徒四人之所以能取到真经,缘于唐僧对整个团队的建设与良好运用。俗话说,“一个好汉三个帮,一个篱笆三个桩”,经销商要成为一个品牌买断经销的好汉,就要激发各式人才的共同智慧,集合团队的集体智慧,将买断品牌一步步做好,占领市场的一席之地,才是上策。
所以,现在的品牌买断商开始脱离原来的个体户的生意模式,进行公司化运作,并且开始聘请职业经理人,让专业的人来做专业的事,自己从做业务到做公司,考虑品牌甚至多个买断品牌的发展规划,走出了一条品牌买断商自己的正确的道路。
从《秦始皇》到《西游记》,这是第四道坎:灵活运用各种人才。
品牌是企业最大的价值,已有不少白酒品牌买断商的年销售额超过很多白酒企业。对知名品牌进行产品买断,也是对企业品牌价值更大开拓与发掘的重要方式。在现有白酒行业尚未全面进入整合阶段,不失为一种双方促进的良好发展途径。
如此看来,普通经销商要进行品牌买断,这是一种对企业品牌资源的充分嫁接与利用,在营销手段用得越来越没有优势的今天,品牌买断不失为一种新的尝试,一种可探索的新的合作手段。只要品牌买断商能够充分认识到自己的优势与劣势,找到机会点,扬长避短,完全可以取得成功。