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经销商掘金二三线市场
来源: 《澳门庄闲网站游戏 》  2012-03-28 09:50 作者:于斐

二三线酒类市场空间广阔


  一些酒类经销商已嗅到了二三线市场的无限商机。虽然经销商想从二三线市场成功攫取第一桶金,全面实现低成本运作确实很难,但是,向市场要效益依然有法可循。


     首先,促销是有志于进军二三线市场的酒类经销商实现低成本运作“软着陆”的当红利器。


     从产品降价、打折、有奖销售、积分兑奖,再到下沉一线的一次次路演和作秀,促销的身影无处不在,促销方式运用得当,即可迅速打开市场销售局面。在二三线市场上,多样化的促销方式,是经销商在乡村、城镇市场推广酒品、开源节流的利器。


     二三线市场的渠道环境发育并不成熟,分散在街头巷尾的便利店和烟杂店,是酒类销售渠道构成的主体。没有商场,少见商超,更不用说大城市里的商超卖场攻略,也不需要拿出高额的广告宣传费用来炒产品,无形中减少了酒类产品运作的大笔费用开支。二三线市场需求分散、人多量少,在人群中只要牢牢运用活动营销形成口碑,比如搞酒品免费试饮,扩大产品或企业知名度、美誉度、信任度,长期下来,可大大激发消费者的购买欲,实现短期效用。同时,节约了宣传运营成本,又获得可观的销售盈利。


     其次,搞好样板市场的基础建设工作,打牢基础再创新。 


     开发二三线市场简单易行的做法是:按照城市人口、城市面积、人均GDP指数、品类市场容量、竞争状况等进行综合指标测评,然后依据测评数据,对各区域以至各城市进行市场划分。酒类经销商要学习一些产品运作的成功思路和模式,创造出属于自己的盈利方案,全面实现市场开拓“软着陆”。


     地方小经销商土生土长,在当地的根基深厚,颇有人脉,只是长久待在一处,保守有余而开拓不足。相比之下,跨国巨头和本土先锋们,态度要积极得多。初来乍到,他们的第一件要事,就是要建立起一个完备的市场网络,作为长驱直入深耕细作的桥头堡。二三线市场更应热衷于基础建设,尤其是那些囊中羞涩的开发者,经销商更要自建网络,策动促销,让利分销商和社会游资,试行加盟制和联营制,为自己赢得主动。


     再次,助销是低成本运作二三线市场的大胆尝试。


     常规促销和主题促销在二三线市场并不鲜见。经销商要抓住每个节假日,大小商店里悬挂招贴的POP、小海报。个别时候,在热闹的集市一角,搞户外秀,极大限度地在街头刺激消费者的眼球,可以起到小投入、高回报的效果。


做好市场需对症下药


     二三线市场拥有巨大的市场规模。但是,中国经济结构的二元性造成了消费结构差异化显著,经销商在运作市场时要立足现实,对症开方,把营销做到细节上,做深做透,节约每一分钱。


     厂家也应该多用点心,给新市场营造点特别的气氛。通过路演和户外秀,在二三线市场做众人争捧的宠儿。二三线市场的消费者,崇尚“眼见为实、耳听为虚”的理念,可以在现场摆放酒品向消费者进行推荐,与消费者进行面对面的交流,让他们听到有说服力的介绍,无疑是推广酒品的有效方式。 


     二三线市场大都追求低价的产品,消费者常有“贪图小便宜”的想法,我们经常可以发现,卖出一箱酒,再赠2瓶酒比降低酒品单价的效果要好;我们也会发现,一场闹得轰轰烈烈的大型路演和户外秀效果比不上横挂接头写有“低价不低质”的小条幅,迎合消费者心理很重要。


     促销攻势越猛烈越好,而把酒卖出去才是最关键的。酒类促销讲究的是有序性、成功性和回笼性,开发一个新市场,无论推广进行到哪一个阶段,都要注意该阶段的营销目标是什么,根据营销目标来设定自己的促销目标,并选用适当的促销工具有效达成。工作做细、做透,才能确保万无一失。否则,在最后一步失去消费者的购买,前面所有的工作都白费了,何谈低成本成功运作市场?只有产品卖出去,才能为酒类经销商进军二三线市场解决运营成本太大的棘手问题。


W公司省外拓市的案例解析


     W公司是山东的一家酒类销售的大经销商,其充分利用当地的资源优势,经销一家知名酒企享有专利工艺的Q系列产品。2010年在济南市场试销该产品,上市的第2个月就成为一些个体烟酒店、商超等终端的销售冠军,这激发起了经销商做大做强的信心。但是,前有国内知名品牌的正面竞争,后有各地无数不知名的当地品牌的“围追堵截”,以W公司年销售额几千万的实力,向山东省外二三线市场扩张成为难题。


     2011年6月—9月,W公司制定了Q系列产品在山东省外二三线市场的上市方案,全面进军二三线市场。 


     在近一个月的市场走访、市场调研及企业内部审计的基础上,针对目标市场对产品定位做了调整,并制定了相应的营销策略。  


     分销区域:
     不同区域的渠道模式; 


     前期准备工作:
     在山东以外的市场,在渠道的筛选、营销模式的运用、市场的策略等方面,均一一做了周密部署; 
     组织建立:选派有经验的人员;制定具体的市场开拓与推广、宣传计划;组织有针对性的培训计划和材料;制定相应的分销商激励措施; 
     激励和培训:对分销商进行培训,内容包括市场覆盖与扩展、销售访问技巧、产品展示要求和技巧、促销管理技巧、工作流程等;讨论销售过程中可能遇到的问题及对策;讨论产品的推广策略;制作《销售手册》,《二三线市场运作思路》等资料,把策略与政策转化为对分销商的具体工作要求; 
     客户激励方案:制定产品上市推广期间的特殊价格政策; 


     分销商的筛选与培育:


     对于新开发的市场来讲,通过一个明确的标准来选择经销商或分销商,至关重要; 
     资金方面:具有充裕的资金来支持其在区域内的运作及支付货款; 
     渠道方面:在当地有一定的网络基础,符合品牌在当地销售规模的需求; 
     信用方面:信用良好,无赊欠账款的不良记录; 
     专业经营方面:对于酒类产品的营销有相当程度的了解,熟悉该行业的运作方法; 
     竞品方面:所代理的其它产品应不影响对W公司产品销售的投入推广。 
     选取分销商要求极为苛刻:合格的分销商可能一时难以获得,这需要前期进行大量的筛选和对潜在的战略合作伙伴的培育: 
     1可以在某地区挑选有较强的分销和运输能力,且资金、信用状况较佳的目标客户进行跟踪分析,在实力确信的基础上开始重点培育;
     2选中的分销商将开始担负起分销产品和部分推广工作的责任,公司应提供早期的支持以增强其合作的信心; 
     3早期的支持应该包括相关人员培训、协助网点开发与铺货、协助进行终端建设、办事处经理的不定期拜访等; 
     4奖励政策制定,给予市场充足的信心指数。 


     注意事项:


     渠道建设只是市场扩展工作的开始,二三线市场的多样化和不规范性,考虑到对过程管理和控制的方法,W公司与分销商签约前必须明确渠道管理规范、渠道冲突与矛盾的处文章来源澳门庄闲网站游戏 理原则等。发现分销商的市场运作过程中存在的问题和困难,及时沟通和纠正,有效地防范风险,减少不必要的资金投入。


     面对市场的变化,还需及时调整,策划大量应对手册,目的是指导W公司市场和销售人员的实际运作,帮助分销商加强对重点客户的管理,通过终端优化管理与销售促成活动,投入合理的费用逐步扩大占有率,在预期的时间内达成销售目标,在开展各类工作的同时,对市场保持高度的敏感性,通过各类途径收集必要信息并在内部共享以作为决策的依据。   


     可喜的是,W公司在二三线市场的运作,渠道建设及管理的工作已经成形。这为企业顺利进入第二、第三轮……的开发阶段做了成功的导入,也为企业赢得了时间,节约了可观的运营成本,最大可能地实现了低成本运作市场。


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编辑:苗倩
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